La mise sur le marché d'un produit, d'un service, ou l'exploration d'un marché tout neuf doit être effectuée avec minutie. Une stratégie marketing adéquate doit être employée pour optimiser les possibilités de réussite de l'entreprise et la diriger vers des opportunités de croissance inédites. Ce guide vise à vous assister dans l'élaboration et l'application d'une stratégie marketing efficiente.
Il est parfois complexe de persuader un client que votre produit est ce qu'il lui faut, d'autant plus lorsque l'objectif est de se faire une place dans un marché hautement compétitif. Dans la quête de ses buts, une organisation doit pouvoir définir une stratégie de marché appropriée et cohérente, visant à optimiser les chances de réussite. De l'élaboration du produit ou du service à la mise en avant de ses principaux atouts, en passant par la fixation de son prix et sa distribution sur le marché, aucun aspect ne doit être négligé. L'approche d'un marché doit se traduire par une stratégie marketing bien pensée et adaptée.
Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?
Une stratégie marketing établit un ensemble de méthodes et d'actions à déployer pour permettre à une entreprise d'atteindre ses objectifs de vente à l'échelle d'un marché spécifique, en cherchant notamment à créer une adéquation optimale entre l'offre et la demande de la clientèle visée.
La stratégie marketing intègre de nombreux paramètres, tels que le prix, la qualité du produit, les besoins du marché, la concurrence, et cherche à les harmoniser pour convaincre un public de la pertinence d'un produit, pour le distinguer, pour établir une marque au sein d'un territoire donné ou vis-à-vis d'une population ciblée.
C'est elle qui définit notamment les particularités du produit ou du service, autrement dit sa proposition de valeur, en prenant en compte les besoins de la clientèle. Elle détermine le niveau de qualité et le prix, les services associés à l'offre avec l'intention de garantir la satisfaction de la clientèle.
En interrogeant constamment le marché, les tendances, la concurrence, les risques et les opportunités, elle évolue avec l'ambition de stimuler les ventes en fonction des objectifs que l'entreprise s'est fixés.
La stratégie marketing englobe également les défis logistiques de production, de distribution du produit ou du service, les opportunités d'extension du marché et les possibilités de réaliser des économies d'échelle.
La stratégie marketing désigne une approche structurée qui est intrinsèquement liée à la stratégie d'entreprise et à son organisation, dans le but de soutenir son développement à long terme.
Pourquoi mettre en place une stratégie marketing ?
Une entreprise évolue au sein d'un marché où elle rencontre ses clients existants ou potentiels et ses concurrents. La première raison qui pousse une entreprise à élaborer une stratégie marketing doit donc être de répondre aux attentes explicites et implicites de ce marché.
La conception d'une stratégie web efficace nécessite de définir vos objectifs à court et à long terme. C'est en connaissant vos aspirations précises que vous pourrez orienter vos décisions. Le défi réside dans la transformation des objectifs globaux de l'entreprise en indicateurs de performance pour votre présence en ligne.
Des buts spécifiques et quantifiables sont essentiels. Évitez des objectifs flous et non mesurables tels que :
- Génération de prospects
- Sensibilisation des prospects sur vos produits ou services
- Accélération du processus de vente
- Augmentation du trafic sur le site
- Amélioration des conversions
- Construction d'une communauté autour de votre marque
Préférez plutôt des objectifs comme : atteindre 10 000 nouveaux visiteurs uniques par mois en l'espace d'un an. Vos buts doivent être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis, d'où l'acronyme SMART.
Il est essentiel d'établir un calendrier pour l'atteinte de vos objectifs, vous fixerez ainsi une échéance réaliste pour leur réalisation.
Il est également crucial de pouvoir évaluer si vos objectifs ont été atteints ou non. Les indicateurs de succès vous aideront à déterminer si vous avez réussi. Dans l'exemple ci-dessus, le nombre de nouveaux visiteurs uniques par mois serait l'indicateur de performance à surveiller.
Il existe de nombreuses autres bonnes raisons de mettre en place une stratégie marketing. Une telle démarche peut viser des objectifs très variés. Nous en avons noté quelques-uns.
Assurer la visibilité du produit
Une fois les qualités du produit ou du service établies, une stratégie marketing cherchera à mettre en place divers moyens pour assurer sa visibilité et faire connaître l'offre à un public ciblé.
Séduire et persuader le client
Grâce à une bonne compréhension des attentes du client, l'approche marketing développera les arguments les plus adaptés pour le séduire et le persuader.
Se distinguer de la concurrence
Au sein d'un marché donné, l'approche marketing envisagée doit également permettre de se démarquer de la concurrence, en valorisant ou en développant des avantages compétitifs.
Améliorer l'image de l'entreprise
La stratégie marketing doit s'inscrire dans une vision à long terme, avec l'intention de renforcer l'image de marque de l'entreprise auprès de divers segments de consommateurs.
Développer de nouvelles activités sur de nouveaux marchés
Grâce à une approche marketing bien structurée et cohérente, l'entreprise peut s'attaquer à de nouveaux marchés de manière pertinente. Une bonne connaissance des consommateurs et de leurs besoins permet, en outre, de réorienter les offres ou d'en proposer de nouvelles.
Rechercher des économies d'échelle
La stratégie marketing est élaborée pour permettre à l'entreprise de bénéficier d'économies d'échelle. En optimisant la production et la distribution de ses produits, une entreprise peut ainsi réduire ses coûts unitaires et augmenter ses marges.
Maintenant que vous avez compris l'importance de la stratégie marketing et ses avantages potentiels pour votre entreprise, regardons comment élaborer une telle stratégie.
Étapes pour élaborer une stratégie marketing
Comprendre votre marché cible
Avant de développer une stratégie marketing, il est crucial de comprendre qui est votre client potentiel. Quels sont ses besoins ? Ses motivations ? Ses freins ? Quels sont ses comportements d'achat ? Cette connaissance approfondie du marché cible vous aidera à adapter votre produit et votre message de manière appropriée.
Analyser la concurrence
Comprendre qui sont vos concurrents, ce qu'ils offrent et comment ils le font est une étape essentielle. Cela vous permettra de vous différencier et de proposer quelque chose d'unique à vos clients.
Définir votre proposition de valeur unique (UVP ou USP)
L'UVP ou USP est ce qui distingue votre produit ou service des autres sur le marché. C'est la raison pour laquelle les clients choisissent votre produit plutôt que celui de la concurrence.
Déterminer le positionnement de votre produit
Comment voulez-vous que votre produit soit perçu par votre public cible ? Le positionnement détermine la place que vous souhaitez occuper dans l'esprit de vos clients et comment vous voulez qu'ils perçoivent et comprennent votre produit.
Élaborer le mix marketing (les 4P)
Produit, Prix, Place (Distribution), et Promotion. Cela vous aidera à décider de la nature de votre produit, de son prix, de la manière dont vous le distribuez et comment vous le promouvez. On ajouterais même people pour en faire les 5 P.
Mettre en œuvre la stratégie
Une fois que vous avez élaboré votre stratégie, il est temps de la mettre en œuvre. Cela pourrait signifier le développement de nouveaux produits, la mise en place de campagnes publicitaires, l'optimisation de la distribution de vos produits, etc.
Mesurer et ajuster
Une fois que votre stratégie est en place, vous devez la mesurer régulièrement pour voir si elle atteint les objectifs que vous vous êtes fixés. Si ce n'est pas le cas, il est important d'ajuster votre stratégie en conséquence.
Comment faire une stratégie marketing ?
Le plan marketing doit s'envisager de manière structurée, entre approche stratégique et éléments tactiques, pour garantir une approche cohérente du marché. Elle part d'une analyse du contexte, s'intéresse à la clientèle potentielle pour parvenir à idéalement positionner l'offre à travers une proposition de valeur.
Voici les principales étapes vous permettant d'établir votre stratégie marketing et de la faire évoluer dans le temps :
1. Analyser des opportunités de marché
Une stratégie marketing est directement liée aux objectifs de l'entreprise et doit traduire ses ambitions à l'échelle d'un marché. Son établissement s'appuie en priorité sur les opportunités qui se présentent. La marque doit considérer les menaces et les opportunités, ses forces et ses faiblesses, comme le définit le modèle SWOT ou FFOM en français (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Ces éléments peuvent être de différentes natures. Ils peuvent être liés aux caractéristiques intrinsèques de l'entreprise, comme sa taille, ses compétences, ses moyens de production, ou encore à son réseau de distribution sur un marché donné, à son produit, à la concurrence. D'autres opportunités ou menaces vont dépendre du contexte socio-économique, des réglementations, de la culture, etc.
L'analyse peut se traduire à travers une étude de marché, plus ou moins poussée. En se basant sur les éléments révélés, elle doit permettre d'aborder le marché en connaissance de cause et de définir une approche cohérente pour le pénétrer ou s'y renforcer.
À travers l'étude de marché, les divers segments de clients, leur taille, leurs ressources vont ainsi être identifiés et analysés.
2. Cibler la clientèle
Une fois le marché analysé, il est important de pouvoir cibler la clientèle et ses besoins.
À qui souhaite-t-on s'adresser ? Que peut-on lui proposer ?
Une même offre, de produit ou de service, peut répondre à plusieurs groupes de prospects, les uns ayant des caractéristiques différentes des autres. Par exemple, un groupe de jeunes consommateurs ne partage certainement pas les mêmes préoccupations qu'un groupe de senior. Et pourtant, les uns et les autres auront besoin d'une paire de chaussures pour marcher, d'une voiture pour se déplacer, de vêtements pour s'habiller. Ils nourriront tous l'envie de sortir, de faire des rencontres, d'aller au cinéma.
Pour cibler la clientèle, il est nécessaire de rassembler au sein d'un même groupe les personnes ayant un comportement de consommateur similaire.
Il est intéressant d'étendre cette analyse au-delà du potentiel utilisateur final du produit.
2.1 Dans cette démarche de ciblage, il sera intéressant de considérer d'autres profils:
L'acheteur : qui est la personne qui achète sans forcément être le destinataire de l'offre. Si l'utilisateur final est un enfant, il est fort probable que l'acheteur soit son père, sa mère ou une autre connaissance. Un cadeau ne sera jamais acquis directement par le destinataire, mais par une tierce personne, un proche ou un ami, qui souhaite faire plaisir à quelqu'un de son entourage. Il s'agit de l'un des principes de base du marketing direct.
Le prescripteur : il s'agit de la personne qui prescrit un service ou un produit à l'acheteur. Par exemple, un professionnel de santé peut recommander à un patient de s'inscrire à des cours de Pilates pour se renforcer. Le médecin est alors le prescripteur. Le rôle du prescripteur, en raison de sa force de recommandation, peut avoir une grande importance pour s'asseoir sur un marché.
Chaque cible peut se traduire dans un persona d'acheteur. Il s'agit d'un profil fictif qui reprend les caractéristiques propres à chaque cible, mais aussi le contexte dans lequel il vit, ses attentes et ses envies, ses goûts, son pouvoir d'achat, ses habitudes de consommation. C'est un profil de référence sur lequel on pourra s'appuyer pour construire une approche marketing adaptée.
3. Bien positionner l'offre
Une fois la clientèle ciblée, l'enjeu est de parvenir à bien positionner le produit ou le service au regard des besoins de chacun. Il s'agit alors d'établir une proposition de valeur.
En commençant par les besoins et les attentes du client, en adoptant la perspective du consommateur, il s'agit de faire valoir auprès de lui les avantages et les bénéfices que lui conférera l'offre proposée.
Si la proposition de valeur doit convaincre les utilisateurs, elle doit aussi permettre à l'entreprise de se positionner vis-à-vis de la concurrence. Il s'agit de valoriser les attributs du produit ou du service qui la rendront unique sur le marché et qui lui donneront un avantage sur les offres concurrentes.
3.1 Un bon positionnement doit répondre aux caractéristiques suivantes :
- Explicite : il doit pouvoir être directement perçu et compris par l'ensemble des cibles
- Différent et pertinent : il doit permettre de vous distinguer de vos concurrents tout en répondant aux mieux aux attentes des cibles.
4. Définir un plan d'action ou le « marketing mix »
Une fois les cibles déterminées et la ou les propositions de valeur établies, la stratégie marketing consiste en un plan d'action pour permettre à l'entreprise de pénétrer le marché ou de s'y renforcer.
Ce plan d'action, aussi appelée stratégie de commercialisation ou encore stratégie marketing, se traduit à travers le marketing mix.
Il s'articule autour de quatre principales composantes :
- La politique produit : qui définit les particularités du produit, ses fonctionnalités, sa qualité et sa robustesse, etc.
- La politique de prix : elle vise à établir le juste prix, en considérant ce que le consommateur est prêt à payer, les coûts inhérents au produit ou au service, la marge.
- La politique de communication : elle décrit les moyens à mettre en œuvre pour faire valoir le produit ou le service, pour le porter à la connaissance du consommateur et le convaincre.
- La politique de distribution : elle fixe le mode de distribution du produit ou du service, par exemple le réseau de points de vente, la chaîne logistique de distribution, etc.
De plus en plus, les professionnels du marketing considèrent trois autres facteurs complémentaires aux quatre premières :
- Les personnes : les membres d'une organisation qui, fédérés autour d'une culture d'entreprise forte, constituent les premiers ambassadeurs du produit ou du service qu'ils promeuvent.
- Les processus : la manière de produire et de livrer un produit ou un service à la clientèle d'une entreprise en veillant à garantir qualité et efficacité.
- L'environnement physique : tous les éléments physiques qui soutiennent l'interaction avec la clientèle, comme l'ambiance des locaux, le packaging d'un produit, le design d'un site web.
La stratégie marketing doit ajuster toutes les variables pour définir un plan d'action cohérent, en ligne avec les objectifs de l'entreprise et les attentes du client.
Contrôler et adapter la stratégie
La stratégie marketing doit aussi prévoir les moyens à mettre en œuvre pour évaluer la pertinence des actions envisagées dans le temps. Au-delà du suivi des ventes et du retour sur investissement, il est notamment important de mesurer l'efficacité des processus mis en place, de veiller à une distribution optimale, de contrôler le niveau de satisfaction de la clientèle ou encore de pouvoir évaluer la notoriété de la marque auprès des groupes de consommateurs ciblés.
En effectuant des contrôles grâce à la mise en place de divers indicateurs (KPI), l'entreprise peut déceler de nouveaux leviers d'amélioration à activer, les éléments à optimiser, pour se rapprocher plus encore du marché et des clients et satisfaire leurs besoins.
Évaluer la pertinence des actions, sonder régulièrement les consommateurs peut aussi être source de nouvelles opportunités pour l'entreprise. Aller à la rencontre de nouveaux clients et chercher à satisfaire leurs besoins particuliers peut conduire à de nouveaux projets de développement.
Le marché, tout comme les objectifs d'une entreprise, évolue en permanence. Le contrôle permet de déceler ces tendances, d'anticiper l'évolution de l'offre et d'adapter la stratégie le cas échéant. Une bonne compréhension du marché permet aussi d'évaluer les marges de progression et d'envisager les actions à mener pour avancer.
En fonction de la situation, l'entreprise peut envisager de nouvelles démarches, penser à s'étendre sur de nouveaux marchés, à travers la mise en œuvre d'une stratégie d'internationalisation par exemple, ou encore des actions en co-branding pour se rapprocher d'un nouveau segment de clientèle.
Établissement d'une Stratégie Marketing Structurée
Examiner les Possibilités de Marché
Une stratégie marketing s'aligne sur les objectifs de l'entreprise et interprète ses ambitions à travers un prisme commercial. Cette stratégie s'appuie essentiellement sur les opportunités disponibles, en prenant en compte les menaces et les opportunités, ainsi que les forces et les faiblesses de la marque, selon le modèle SWOT.
Ces facteurs peuvent être intrinsèques à l'entreprise, liés à l'environnement socio-économique ou encore au produit et à la concurrence. L'analyse de ces éléments conduit à une compréhension approfondie du marché, permettant une stratégie marketing cohérente pour y pénétrer ou se renforcer.
Définir la Clientèle Cible
Après une analyse de marché, il est crucial d'identifier la clientèle et ses besoins. Il s'agit de déterminer à qui l'offre est adressée et ce qui peut lui être proposé. Il est important de comprendre que différentes catégories de clients peuvent avoir des besoins différents pour un même produit ou service.
Pour cela, on crée des groupes de consommateurs ayant des comportements similaires. L'analyse doit également inclure les acheteurs et les prescripteurs, qui ne sont pas nécessairement les utilisateurs finaux.
Positionnement de l'Offre
Une fois la clientèle ciblée, le défi est de positionner correctement le produit ou le service en fonction des besoins de chaque client, en établissant une proposition de valeur.
Cette proposition doit valoriser les avantages et les bénéfices de l'offre proposée du point de vue du consommateur, tout en permettant à l'entreprise de se différencier de la concurrence. Un bon positionnement est explicite, différent et pertinent, et prend en compte le contexte du marché.
Mise en place du Plan d'Action ou "Marketing Mix"
Après la détermination des cibles et la proposition de valeur, la stratégie marketing comprend un plan d'action pour permettre à l'entreprise de pénétrer le marché ou de se renforcer.
Ce plan d'action, ou stratégie de commercialisation, se manifeste à travers le "marketing mix", qui comprend la politique produit, la politique de prix, la politique de communication et la politique de distribution. Il peut également inclure les personnes, les processus et l'environnement physique.
Contrôle et Adaptation de la Stratégie
La stratégie marketing doit également prévoir des moyens pour évaluer la pertinence des actions envisagées au fil du temps. Il est important de mesurer l'efficacité des processus mis en place, de surveiller la distribution, de contrôler le niveau de satisfaction du client et d'évaluer la notoriété de la marque.
Grâce à ces contrôles, l'entreprise peut identifier de nouvelles opportunités et améliorer sa stratégie. La compréhension du marché permet d'évaluer les marges de progression et de planifier les actions à entreprendre pour progresser.
Les tendances marketing des dernières années
Les tendances marketing récentes ont été fortement influencées par les avancées technologiques, remodelant le comportement des consommateurs et le paysage des affaires. Les professionnels du marketing sont constamment amenés à innover et à s'adapter rapidement pour rester au plus près de leurs clients.
La digitalisation a transformé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques
L'ère de la télévision en famille avec des publicités omniprésentes semble révolue. La digitalisation a chamboulé notre quotidien, rendant l'information et l'interaction sociale facilement accessibles en ligne. Ces changements ont également perturbé le processus d'achat et les interactions entre les marques et leurs clients. Des entreprises nées en ligne, comme les DNVB, vendent désormais leurs produits et services directement aux consommateurs sans intermédiaire.
Le marketing doit désormais tenir compte du digital pour assurer la visibilité et la renommée de la marque sur les plateformes numériques, permettant des stratégies de vente en ligne ou des parcours mixtes combinant en ligne et en magasin. Le marketing digital regroupe toutes les techniques utilisées sur les supports et canaux numériques pour promouvoir des produits et services.
Le marketing sur les réseaux sociaux pour établir un dialogue avec le client et créer une communauté
Les réseaux sociaux sont devenus des plateformes médiatiques dominantes, permettant aux individus de se connecter et de partager du contenu. Ils offrent aux marques la possibilité d'interagir avec les consommateurs et de créer des communautés autour de leur marque.
Le marketing sur les réseaux sociaux rassemble les approches et techniques nécessaires pour développer une stratégie cohérente sur ces plateformes. Il vise à instaurer une relation basée sur l'échange et la discussion avec le consommateur.
Le marketing omnicanal pour rester connecté en permanence avec le client et vos prospects
L'émergence du web a radicalement changé l'approche du marketing. Avec l'évolution des appareils mobiles, de nouvelles formes d'interaction avec les clients sont possibles, n'importe où et n'importe quand.
Le marketing mobile regroupe toutes les pratiques visant à renforcer le lien entre une marque et le consommateur en utilisant la technologie mobile.
Il offre des canaux de communication innovants, tels que les applications mobiles, les notifications, les SMS, les MMS et les services de géolocalisation.
Le marketing de contenu pour susciter l'intérêt du consommateur
Le marketing de contenu vise à fournir du contenu de qualité, non commercial, lié aux centres d'intérêt du consommateur pour entretenir la relation et promouvoir indirectement l'entreprise. Aujourd'hui, le marketing de contenu inclut les méthodes et techniques pour renforcer le positionnement d'une marque par la création, la production et la diffusion de contenu texte, visuel, audio ou vidéo.
L'inbound marketing pour vous positionner comme expert, attirer et fidéliser le client
L'inbound marketing, une extension du marketing de contenu, est une stratégie basée sur la création de contenu pour attirer les visiteurs, les convertir en prospects puis en clients.
Il s'oppose à l'outbound marketing, qui utilise des publicités non ciblées et intrusives. L'inbound marketing vise à créer un premier contact avec le consommateur en proposant des contenus pertinents, puis à maintenir cette relation en lui proposant régulièrement des contenus à valeur ajoutée susceptibles de l'intéresser.
Le marketing d'influence pour capitaliser sur de nouveaux ambassadeurs
Avec l'avènement des réseaux sociaux et des plateformes de contenu, de nouvelles personnalités ont émergé. Les marques font désormais appel à leur pouvoir d'influence pour promouvoir leurs produits ou atteindre des cibles spécifiques.
Le marketing d'influence consiste à utiliser ces influenceurs pour accroître la notoriété de la marque. Cela peut impliquer des accords commerciaux avec un influenceur ou des initiatives de co-création de contenu ou de produits.
Conclusion
En conclusion, naviguer à travers le paysage complexe du marketing peut être déconcertant. La transformation digitale, le marketing social, le mobile, le content marketing, l'inbound marketing et le marketing d'influence, tous représentent des opportunités uniques mais peuvent aussi poser des défis.
Adopter les bonnes stratégies et tactiques de marketing peut propulser votre entreprise à un nouveau niveau de visibilité et de réussite. Toutefois, cela nécessite une compréhension approfondie des tendances actuelles, une capacité à anticiper les évolutions futures et une adaptabilité constante pour rester en phase avec les attentes changeantes des consommateurs.
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