La publicité en ligne occupe un rôle essentiel dans l'écosystème moderne du marketing. Elle représente en effet une occasion inouïe de faire connaître votre entreprise, de définir votre image, de toucher votre public cible, et ainsi d’atteindre vos objectifs !
Quels sont les différents types de supports publicitaires ?
Dans l’univers de la publicité, on retrouve principalement deux grandes familles de supports publicitaires : les supports média et les hors-média.
Bien que les médias traditionnels soient encore largement utilisés par plusieurs entreprises et qu’ils puissent en effet constituer une option complémentaire pour votre stratégie digitale, il va de soi que la publicité numérique (hors-média) occupe désormais une place dominante.
La publicité média
Aussi appelée publicité de masse, la communication média est un moyen de communication utilisé principalement dans le but de toucher un maximum de gens par le biais d’un seul et même message. Il s’agit donc d’un support publicitaire adapté surtout si l’audience visée a une large portée.
La publicité média comprend notamment :
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Télévision : Reposant à la fois sur le visuel et l'audio, la publicité télé est reconnue pour son efficacité auprès des grandes marques souhaitant entretenir leur image. Il s’agit ici d’un exemple parfait de support publicitaire à large spectre, n’étant cependant pas accessible à toutes les entreprises en raison de son prix souvent très dispendieux.
Le cinéma représente pour sa part un autre exemple spécifique, permettant une diffusion aussi large sur un public similaire et généralement un peu plus captif. - Radio : En comparaison à la télévision, les publicités faites à la radio peuvent s’adresser à un public plus localisé sur le plan géographique (média de proximité), tout en restant néanmoins plutôt large dans leur portée.
- Affichage : Média traditionnel bien connu, l’efficacité de l’affichage est très relative en fonction de l'emplacement choisi pour ce support, ainsi que du type de message véhiculé. Souvent visibles sur les panneaux sur le bord des autoroutes ou encore sur les abribus, par exemple, ce type de publicité ne convient certainement pas à tous les besoins.
- Presse écrite : Des journaux locaux aux grands magazines reconnus, la presse écrite demeure un média de proximité méritant d’être considéré dans certains cas. Depuis plusieurs années, sa portée est cependant bien évidemment beaucoup moins grande, en raison de la perte de popularité de ce média traditionnel face à l'émergence du web.
Bien que le web soit généralement considéré comme un support publicitaire hors média, les bannières publicitaires retrouvées sur les divers sites web peuvent représenter un exemple d'affichage média disposant d’un avantage énorme : celui d’être beaucoup plus ciblé que les autres publicités de cette catégorie.
La publicité hors-média
Cet autre type de publicité rassemble toute action publicitaire qui n’est pas associée à un média publicitaire classique. Contrairement à ces derniers, l’objectif des supports publicitaires hors-média est beaucoup plus axé sur un contact direct avec un client potentiel.
Parmi ceux-ci, on retrouve donc :
- La publicité sur un lieu de vente (PLV) : Pouvant prendre plusieurs formes, la plus fréquente est sans doute à l’affichage de bannières en magasins afin de faire la promotion d’un produit.
- La promotion des ventes : Souvent indirect, ce type de publicité peut prendre la forme de concours, d’offres spéciales ou de coupons rabais par exemple.
- Les supports papier (prints) : Cartes d'affaires, flyers, affiches et dépliants promotionnels représentent tous des exemples de supports publicitaires hors-média.
- Relations publiques et promotion événementielle : Via la participation à des activités spécifiques comme les salons ou les foires, ou en présentant un kiosque d'information, les entreprises utilisent ainsi une stratégie dite hors-média.
- Marketing direct : Définie comme une stratégie de communication axée directement vers un client en particulier (ou une catégorie spécifique de clients), ce type de publicité inclut notamment les campagnes SMS, l'envoi postal, ainsi que les infolettres acheminées par courriel.
Suite à cette vue d'ensemble des supports de publicité, il est possible de retenir qu’une approche intégrée, combinant les méthodes traditionnelles et hors-média, peut offrir une stratégie publicitaire cohérente et diversifiée. Tout cela complétant bien le reste des efforts réalisés en matière de publicité en ligne.
Qu'est-ce que la publicité en ligne ?
La publicité en ligne, aussi connue sous le nom de publicité numérique, fait quant à elle référence à l'utilisation du web dans l’intention de diffuser certains types de messages promotionnels à un public ciblé. Elle peut ainsi prendre plusieurs formes : bannières publicitaires, publicités vidéo, publicités sur les réseaux sociaux, et bien plus encore !
Types de publicité en ligne
Pour une campagne publicitaire en ligne qui soit efficace, il est généralement souhaitable de penser à combiner différents types de publicités numériques. Évidemment, un choix éclairé en ce sens est fait en tenant compte de vos besoins et de la réalité de votre entreprise.
- Publicité sur les médias sociaux :
Avec la popularité inégalée des plateformes sociales bien établies, en plus des nouveaux réseaux sociaux qui émergent régulièrement, les opportunités publicitaires sont grandes. Grâce à ce type de publicité, il est aussi possible d'atteindre un public de niche ou d'adopter de nouvelles approches publicitaires encore plus adaptées à une audience spécifique.
- Publicité programmatique :
Cette forme de publicité automatisée utilise des algorithmes et des données pour acheter et diffuser des annonces en temps réel sur divers espaces publicitaires en ligne. La publicité programmatique permet donc de cibler efficacement des audiences précises et d'optimiser les performances des campagnes en ajustant automatiquement les enchères et les placements. Ce type de publicité en ligne comprend entre autres la publicité payante (PPC) sur les moteurs de recherche, telle que Google Ads.
- Publicité basée sur l’intelligence artificielle :
L'intelligence artificielle (IA) joue un rôle croissant dans la publicité en ligne. Des systèmes d'IA sophistiqués sont en effet utilisés pour optimiser certains types de campagnes publicitaires, personnaliser le contenu en fonction du comportement de l'utilisateur, et même pour générer des publicités elles-mêmes.
- Publicité contextuelle et sans cookies :
Avec l'évolution des politiques de confidentialité et les restrictions sur les cookies tiers, la publicité contextuelle gagne en importance. Cette approche cible alors les utilisateurs en fonction du contenu de la page sur laquelle ils se trouvent à ce moment précis, plutôt que de suivre leur comportement de navigation avec des cookies.
Les publicités vidéo sont diffusées avant, pendant ou après une certaine forme de contenu vidéo en streaming sur des plateformes comme YouTube ou encore sur les réseaux sociaux. À travers les années, ce type de publicité en ligne a su gagner en popularité notamment grâce à sa capacité à engager les utilisateurs de manière efficace, tout en ayant le pouvoir de rendre une publicité plus attrayante.
- Publicité dans les jeux et réalité virtuelle :
Les jeux en ligne et la réalité virtuelle offrent de nouvelles opportunités pour la publicité en ligne. En effet, des marques intègrent maintenant des publicités dans certains jeux vidéo, applications mobiles et même dans les expériences en réalité virtuelle. L’objectif étant ainsi d’atteindre les joueurs et les utilisateurs d’une manière plus immersive.
- Publicité vocale :
Avec la montée en popularité des assistants vocaux tels que Siri (Apple), Alexa (Amazon) et les Google Assistant, la publicité vocale est devenue un type de publicité méritant d’être envisagée pour une stratégie de publicité en ligne complète. Les marques peuvent choisir d’y diffuser des annonces audio ciblées selon les utilisateurs.
- Publicité dans l'Internet des objets (IoT) :
Souvent connu par les lettres IoT (des termes anglais Internet of Things), l'internet des objets offre de belles opportunités pour la publicité contextuelle et personnalisée. Son principe de fonctionnement intègre des publicités dans les appareils connectés tels que les montres intelligentes, capteurs, appareils ménagers et même les voitures connectées par exemple.
- Publicité native :
Les publicités natives s'intègrent de manière discrète dans le contenu éditorial d'un site web ou d'une application, offrant aux utilisateurs une expérience publicitaire plus délicate mais toute aussi engageante.
Devant le grand nombre de types de publicité en ligne, on constate rapidement qu’il s’agit là d’un domaine en constante évolution, et qu’il est donc nécessaire de s’adapter aux nouvelles tendances et technologies afin de rester compétitif. Pour une approche publicitaire numérique qui se démarque, l’idéal est de parvenir à exploiter au mieux chacune des différentes plateformes et stratégies disponibles, jusqu’à l’atteinte des objectifs marketing réalistes que vous aurez identifiés. Nous reviendrons d’ailleurs sur ces points un peu plus loin dans ce guide.
L'évolution de la publicité numérique
Depuis ses débuts dans les années 1990, la publicité numérique a connu un essor impressionnant. Évoluant parfois de manière significative en l’espace de quelques mois à peine, il va de soi que la réalité de la publicité en ligne à ce jour est bien différente de celle qu’il était possible d’observer lors de l’apparition des toutes premières annonces sur le web.
À l’origine, la publicité numérique se limitait principalement à des bannières publicitaires, plutôt simples, apparaissant surtout sous forme de texte.
Les options de ciblage étaient alors limitées et il y avait aussi peu de moyen de mesurer l’efficacité de ces publicités. Il demeure néanmoins qu’il s'agissait déjà là d’une véritable révolution, à la fois pour les technologies, que pour ce grand univers de la publicité !
À travers le temps, avec l'essor des moteurs de recherche et des réseaux sociaux notamment, la publicité en ligne est devenue plus sophistiquée. Un des principaux progrès étant le ciblage basé sur le comportement de même que sur les préférences des utilisateurs. Tranquillement, la personnalisation des publicités numériques commençaient ainsi à façonner le paysage.
Plus récemment, depuis les dernières années, le portrait de la publicité web a continué d’évoluer. Le développement de l'intelligence artificielle et de l'automatisation ont en effet permis de créer des campagnes publicitaires encore plus précises et efficaces, permettant des publicités davantage adaptées à la clientèle cible.
Avantages de choisir la publicité en ligne
La publicité numérique a complètement changé le portrait des affaires. Grâce à ce type de support publicitaire, il devenait en effet possible pour les entreprises de mesurer l’impact d’une publicité sur les ventes. Avec les avancées technologiques, on pouvait ainsi mieux comprendre le parcours du consommateur et, du même coup, relier les actions en ligne aux comportements d'achat hors ligne par exemple. Tout cela, en plus de pouvoir concentrer les efforts au bon endroit pour un maximum d’efficacité.
Encore aujourd’hui les bénéfices de la publicité en ligne sont nombreux et continuent de se perfectionner !
- Coût-efficacité : En comparaison à la publicité traditionnelle, la publicité en ligne offre un retour sur investissement (ROI) plus intéressant pour les entreprises. Les coûts de diffusion d'annonces en ligne sont généralement inférieurs, permettant aux annonceurs de toucher un plus grand nombre de personnes visées sans dépenser plus d'argent.
- Ciblage précis : L'un des principaux avantages de la publicité en ligne demeure la possibilité de cibler plus précisément des utilisateurs spécifiques. Les annonceurs peuvent ainsi définir des critères de ciblage précis tels que les intérêts, la démographie, la localisation géographique, les comportements en ligne, etc.
Cette caractéristique donne l’avantage de présenter les publicités uniquement aux personnes les plus susceptibles d'être intéressées par le produit ou le service, augmentant ainsi les chances de conversion et rentabilisant les efforts.
- Mesurabilité : Contrairement à la publicité média plus traditionnelle, où il est plus difficile de mesurer l'efficacité des campagnes, la publicité en ligne offre une grande transparence en matière de suivi et d'analyse des performances.
Les annonceurs peuvent en effet accéder à des données détaillées sur le nombre de vues, de clics, de conversions, et bien d'autres indicateurs clés de performance (KPI). Cette capacité de mesurer les résultats permet ainsi aux entreprises qui choisissent de faire confiance à la publicité en ligne d'ajuster plus rapidement leurs stratégies au besoin, et ainsi de maximiser les résultats obtenus !
- Flexibilité et réactivité : En plus de s’adapter aux indicateurs de performance mesurés, la publicité en ligne permet de nombreux autres avantages en lien avec la flexibilité de ce type de support publicitaire. En fonction des changements de marché, des nouvelles tendances ou des événements dans l’actualité par exemple, il est en effet possible de lancer, mettre à jour ou arrêter des campagnes en s’adaptant aux besoins en temps réel.
Cette réactivité des publicités sur le web permet de s'ajuster rapidement à toute nouvelle réalité, et ainsi d’avoir une présence en ligne reflétant bien l’image actuelle de l’entreprise.
Inconvénients possibles à surveiller en publicité web
Malgré le fait que les avantages surpassent certainement les inconvénients, il demeure prudent de rester réaliste dans notre approche et de prêter attention aux points pouvant être problématiques lors de l’utilisation des publicités en ligne.
- Saturation : L'un des principaux inconvénients de la publicité en ligne est sans doute la surabondance d'annonces auxquelles les consommateurs sont exposés quotidiennement. Ce grand nombre de publicités pouvant donner l'impression d’être bombardés entraîne parfois un phénomène appelé « fatigue publicitaire » chez les utilisateurs. Lorsque submergés par un trop grand nombre de messages publicitaires, le danger est alors que ces internautes finissent par ignorer ou même bloquer les publicités.
Heureusement, des solutions existent afin de pallier cette réalité de fatigue publicitaire. Qu’il s’agisse de varier les supports utilisés, de personnaliser davantage les publicités pour répondre aux véritables besoins de la clientèle visée ou d’innover en mettant de l’avant des messages publicitaires plus agréables pour les internautes, l’important est de trouver une manière de se démarquer. Il est donc essentiel de bien prendre en compte son véritable public cible dans la mise en place des stratégies publicitaires.
- Problèmes de confidentialité : Bien que la précision du ciblage offert par la publicité en ligne offre un avantage indéniable sur le plan publicitaire, il demeure important de se préoccuper des questions de confidentialité et d'éthique pouvant être soulevées. La collecte de données sur les habitudes de navigation et les intérêts des utilisateurs d’Internet ont fini par causer certaines préoccupations liées à la vie privée.
Heureusement, avec le temps, une réglementation plus stricte concernant la collecte et l'utilisation des données des utilisateurs est apparue et permet dorénavant de protéger davantage les consommateurs sur le web. Cet enjeu étant toujours d’actualité, il est de la responsabilité de chacun et chacune de s’attarder à cette réalité.
- Dépendance aux plateformes : La publicité en ligne est souvent réalisée sur des plateformes tierces, telles que Google, Facebook, Instagram, ainsi que d'autres réseaux publicitaires du même genre. Pour diverses raisons, les annonceurs peuvent devenir dépendants de ces plateformes pour atteindre leur audience cible, ce qui limite leur contrôle sur la diffusion et l'affichage des annonces. De plus, des modifications dans les politiques de ces plateformes peuvent alors avoir un impact significatif sur les stratégies publicitaires des annonceurs. Il est donc important, en ce sens, de penser à bien varier chacune de vos campagnes de publicités numériques.
Conclusion
En conclusion de cette première section du guide, retenons donc que les avancées en matière de publicité en ligne ont permis de mettre au point de nombreux avantages, tels que son rapport coût-efficacité, le ciblage précis et sa grande mesurabilité. Le choix d’une bonne stratégie de publicité numérique doit néanmoins tenir compte de certains défis, comme la saturation publicitaire et les problèmes de confidentialité par exemple. En comprenant mieux ce qu’est la publicité en ligne, et son impact, les annonceurs sont alors en mesure d’élaborer des stratégies publicitaires efficaces et éthiques pour atteindre leurs objectifs marketing.
