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Établir et interpréter les KPI importants selon le type de campagne en ligne

Publicité en ligne: Stratégie 101 Vous lisez Établir et interpréter les KPI importants selon le type de campagne en ligne 16 minutes Suivant Intégration de la publicité en ligne avec les stratégies marketing globales

Plusieurs indicateurs de performance (KPI) existent et peuvent être utilisés à différents stades des stratégies de publicité en ligne. Afin de viser la meilleure approche, il est recommandé de voir à bien identifier, à l'avance, quels sont les indicateurs les plus importants, selon chaque type de campagne publicitaire.

KPI pour la génération de prospects B2B

Si l’objectif d’une campagne de publicité en ligne est de viser les autres entreprises, certains indicateurs-clés de performance (KPI) sont à retenir pour la mise en place de votre statégie.

  1. Taux de conversion des formulaires de contact : Ce KPI représente le pourcentage de visiteurs du site web qui remplissent un formulaire de contact pour demander des informations ou exprimer leur intérêt pour les produits / services de l'entreprise. Un taux de conversion élevé indique que les visiteurs sont intéressés par l'offre de l'entreprise et sont prêts à engager une conversation commerciale. Le taux de conversion constitue donc un indicateur de performance particulièrement révélateur.
  2. Taux de téléchargement de contenu : Se définissant par la proportion d’internautes visitant le site web qui téléchargent ultimement un contenu spécifique, tels que des livres blancs ou des guides, en échange de leurs coordonnées. Un taux de téléchargement élevé indique que le contenu offre une réelle valeur ajoutée aux visiteurs et suscite leur intérêt. Cela permet également d’approfondir leur relation avec l'entreprise.
  3. Taux de conversion des campagnes de courriel marketing : Cet indicateur représente le nombre d'abonnés à la liste d’envoi de courriels effectuant une action souhaitée après avoir reçu un courriel marketing / infolettre. De bons exemples peuvent être de cliquer sur un lien ou encore de remplir un formulaire. Un taux de conversion élevé indique ici que les campagnes de courriel marketing mises en place sont pertinentes et incitent efficacement les abonnés à agir.
  4. Taux de conversion des webinaires et événements en ligne : Dans une bonne stratégie publicitaire, il peut être intéressant de porter attention à ce KPI, représentant le pourcentage de participants aux webinaires et événements en ligne qui effectuent une action souhaitée après l'événement. La prise d’un rendez-vous ou encore l'inscription à un essai gratuit en sont de bons exemples. Un taux de conversion élevé indique alors que l'événement a été engageant et a suscité l'intérêt des participants.
  5. Taux de génération de leads qualifiés : Défini par la proportion de leads générés, c'est-à-dire des prospects ayant un fort potentiel de conversion en clients, ce KPI a une pertinence à ne pas négliger dans une bonne campagne publicitaire B2B. Un taux de génération de leads qualifiés élevé indique que les publicités ciblent efficacement les audiences et attirent ainsi des prospects pertinents.

KPI pour la génération de prospects consommateurs

Dans une stratégie publicitaire axée sur les consommateurs, certains indicateurs de performance se démarquent et doivent ainsi être pris en compte pour s'assurer de toujours viser des publicités en ligne efficaces et rentables.

  1. Taux de conversion du panier d'achat : Ce KPI, représentant le pourcentage de visiteurs du site e-commerce ajoutant des produits à leur panier et finalisant leur achat, revient toujours parmi les principaux indicateurs à surveiller. Un taux de conversion du panier d’achat élevé indique que le processus d'achat est fluide et incite les visiteurs à passer à l'action.
  2. Taux de conversion des campagnes de remarketing : Les campagnes de remarketing sont un outil puissant dans le monde de la publicité en ligne. En s’intéressant au pourcentage d'utilisateurs qui reviennent sur le site (après avoir été exposés à une campagne de remarketing) et qui effectuent un achat, il est alors possible de mieux suivre la performance des publicités. Un taux de conversion élevé indique que les campagnes de remarketing sont efficaces et parviennent à bien convaincre les utilisateurs de finaliser leur achat.
  3. Taux de conversion des campagnes de relance de paniers abandonnés : Selon le secteur de votre entreprise, il peut être intéressant de considérer une campagne d’abandon de panier, visant les internautes n'ayant pas complété leur achat après avoir pourtant sélectionné un ou plusieurs produits sur votre site web. En mesurant la fraction  de visiteurs qui remplissent partiellement leur panier d'achat mais n'achètent pas, en lien avec ceux qui reviennent plus tard pour finaliser leur achat après avoir reçu une campagne d'abandon de panier, il est possible d’obtenir un indicateur de performance révélateur pour les campagnes publicitaires destinées aux particuliers / consommateurs. Un taux de conversion élevé indique ici que les campagnes de relance parviennent efficacement à récupérer une portion des ventes potentielles initialement perdues.
  4. Taux de conversion des campagnes d'offres promotionnelles : Dans le suivi de vos campagnes publicitaires sur le web, il est aussi important de vous intéresser au pourcentage d'utilisateurs qui effectuent un achat après avoir été exposés à une offre promotionnelle (rabais ou offre de livraison gratuite par exemple). Un taux de conversion élevé de ce KPI se veut la preuve que les offres promotionnelles mises de l’avant incitent bel et bien les utilisateurs à acheter vos produits.
  5. Taux de conversion des campagnes d'influenceurs : Représenté sous la forme d’une   proportion d'internautes qui effectuent un achat après avoir été exposés à une campagne menée par des influenceurs, cet indicateur de performance se doit d’être mesuré si vous considérez utiliser le marketing d’influence parmi vos stratégies de publicités en ligne. Un taux de conversion des campagnes d'influenceurs qui est élevé est révélateur que cette stratégie semble avoir un impact positif sur les décisions d'achat des consommateurs à l’égard de votre entreprise.

KPI pour les entreprises de e-commerce

Si vous avez une entreprise de commerce en ligne, il est important de suivre le rendement de votre site web afin de vous assurer de vous diriger dans la bonne direction. Pour ce faire, plusieurs indicateurs de performance méritent d’être bien analysés.  

  1. Valeur moyenne des commandes : La valeur moyenne des achats effectués sur un site e-commerce est un bon indicateur à garder à l'œil. Une valeur moyenne élevée indique alors que les clients réalisent des achats importants, contribuant bien sûr à augmenter les revenus de votre entreprise.
  2. Taux de rétention des clients : Ce KPI représente le pourcentage de clients qui reviennent pour effectuer un deuxième ou un troisième achat après avoir déjà fait au moins une première commande sur votre site. Un taux de rétention élevé est un indicateur positif puisqu’il signifie que l'entreprise parvient à fidéliser efficacement ses clients. Tout en démontrant du même coup la capacité à créer des relations durables et pertinentes avec la clientèle visée par votre campagne de publicité en ligne.
  3. Taux de conversion par source de trafic : Représentant le pourcentage de visiteurs qui effectuent un achat lors de leur passage sur votre site e-commerce, ce KPI est ensuite différencié selon la source de trafic des internautes (exemple : recherche organique, campagnes payantes, réseaux sociaux, etc.). Un taux de conversion élevé pour une source de trafic donnée indique donc que cette source génère des prospects de qualité et des ventes intéressantes. Il est donc pertinent de continuer d’y mettre des efforts dans vos stratégies de publicités en ligne.
  4. Taux de conversion des recommandations produits : Cet indicateur révèle le pourcentage d'utilisateurs effectuant un achat après avoir consulté des recommandations de produits sur le site e-commerce. Lorsque ce taux de conversion est élevé, on peut alors en conclure que les recommandations produits incitent positivement les utilisateurs à acheter davantage les produits offerts.
  5. Taux d'abandon de panier : Il s’agit ici du pourcentage de visiteurs qui remplissent partiellement leur panier d'achat sans finalement poser l’action finale d’effectuer un achat. Dans le cas de cet indicateur, on vise donc un taux d'abandon de panier qui soit bas, indiquant une faible proportion de gens qui abandonnent leur panier sans acheter au final. Afin d'optimiser ce KPI, il peut être particulièrement avantageux pour un site de commerce en ligne de mettre de l’avant des solutions concrètes afin de réduire les abandons de paniers au minimum. 

KPI pour la notoriété de marque

Parmi les nombreux indicateurs de performance qu’il est possible de mesurer pour un site web, certains d'entre eux peuvent servir spécifiquement à mieux définir la notoriété d’une marque. 

Voyons ensemble les principaux KPI en mesure de remplir cette fonction : 

  1. Part d'impressions : Cet indicateur mesure le pourcentage d'impressions publicitaires générées par la marque par rapport au nombre total d'impressions dans sa catégorie de produits ou de services. Une part d'impressions élevée indique donc que la marque est bien visible dans son secteur d'activité.
  2. Part de voix sur les réseaux sociaux : Désignant le pourcentage de mentions de la marque par rapport au nombre total de mentions dans son secteur d'activité sur les réseaux sociaux, cet indicateur mérite d’être suivi pour mesurer efficacement la notoriété en ligne de votre entreprise. Une part de voix élevée est généralement souhaitable puisque cela indique ainsi que la marque génère beaucoup d'engagement et de discussions sur les réseaux sociaux.
  3. Notoriété assistée par la publicité : Valeur indiquant le pourcentage de personnes qui mentionnent avoir vu une publicité de la marque lorsqu'on leur demande. Une notoriété assistée élevée indique donc que la publicité utilisée contribue efficacement à faire connaître la marque.
  4. Taux de reconnaissance de la marque : Le pourcentage de personnes qui reconnaissent la marque lorsqu'on leur montre son logo ou son nom. Un taux de reconnaissance élevé montre ainsi que la marque est facilement identifiable par son public cible.
  5. Part de marché : Le pourcentage de ventes réalisées par la marque par rapport au nombre total de ventes dans son secteur d'activité. Cet indicateur est donc pertinent pour identifier la place occupée par l’entreprise par rapport à la concurrence. Une part de marché élevée est révélatrice que la marque est bien compétitive et qu’elle représente une part importante du marché global.

KPI pour la croissance du chiffre d'affaires en général

Pour bien des propriétaires d’entreprise, une des principales priorités est de toujours veiller à faire le nécessaire pour assurer une bonne croissance du chiffre d’affaires général. Il est donc pertinent de savoir que certains indicateurs de performance (KPI) servent précisément à cette fin, permettant de mesurer et d’adapter l’approche publicitaire en ligne au besoin.

  1. Taux de conversion global : Cet indicateur-clé permet de mesurer le pourcentage de visiteurs du site ou des prospects générés qui effectuent un achat. Un taux de conversion global élevé indique donc que l'ensemble des efforts marketing contribuent positivement à générer des ventes.
  2. Chiffre d'affaires par client : Tel que son nom l’indique, il s’agit ici de la valeur moyenne des achats réalisés par chaque client. Une valeur élevée est synonyme d’un montant de dépenses élevé de la part de chaque client, ce qui est bien sûr bénéfique pour le chiffre d'affaires global de l’entreprise.
  3. Taux de rétention des clients : Désignant la proportion de clients revenant pour effectuer un deuxième achat après avoir préalablement fait au minimum une première commande, cet indicateur est essentiel dans un effort de fidélisation de la clientèle. Un taux de rétention élevé indique ainsi que l'entreprise parvient à fidéliser ses clients de manière efficace, générant ainsi un revenu plus stable grâce à des ventes récurrentes.
  4. Valeur vie client (LTV) : Ce chiffre représente la valeur totale que chaque client rapporte à l'entreprise tout au long de sa vie. Plus un LTV est élevé, plus cela indique que les clients sont fidèles. Ce point permet ainsi une stabilité et une croissance constante du chiffre d’affaires de l’entreprise.
  5. Taux de croissance du chiffre d'affaires : Encore plus concrètement, il est possible de suivre le taux de croissance du chiffre d’affaires à travers le temps. Pour ce faire, il suffit de mesurer le pourcentage d'augmentation des revenus de l’entreprise en le comparant à la période précédente. Un taux de croissance élevé permet donc de confirmer que l'entreprise est sur la bonne voie, progresse et génère plus de revenus.

Comme vous pouvez le constater, les indicateurs de performance fournissent une tonne d’informations pertinentes pour la gestion d’une entreprise. Selon les objectifs visés, il importe de s’assurer de choisir les KPIs les plus importants et les plus pertinents, pour un suivi efficace et précis. Cela permet notamment d'ajuster et d’adapter l’approche en matière de publicité en ligne, en visant toujours à optimiser les résultats.

Interprétation des indicateurs de performance (KPI)

Une fois ces indicateurs en place, il faut bien sûr pouvoir les mettre en action. En ce sens, l'interprétation des KPI (Key Performance Indicators) est essentielle dans le but d'évaluer avec précision l'efficacité des stratégies de marketing en ligne. Cela s’effectue bien sûr en fonction des objectifs de retour sur investissement (ROI) ainsi que de croissance à court, moyen et à long terme.

Interprétation des KPI selon les objectifs établis

Selon les objectifs marketing précis de votre entreprise, la manière d’interpréter les indicateurs de performance peut varier. Ainsi, il est important de d'abord définir clairement ses objectifs afin de tirer profit au maximum des informations transmises par les KPI analysés.

  1. Objectifs à court terme : Lorsqu'une entreprise se concentre principalement sur des objectifs à court terme, tels que la génération de prospects ou la conversion rapide des leads en clients, les KPI devraient alors être axés sur des indicateurs immédiats de succès. Par exemple, le taux de clic (CTR) est pertinent dans une campagne publicitaire puisqu’il peut indiquer l'efficacité de l'annonce pour susciter l'intérêt des utilisateurs. De plus, le coût par acquisition (CPA) est aussi très utile puisqu’il contribue à déterminer le rendement des campagnes publicitaires en termes de coût par nouvel utilisateur (ou par nouveau client).
  2. Objectifs à moyen terme : Lorsque l'entreprise cherche à créer un engagement un peu plus durable avec les clients, des KPI tels que le taux de conversion (CVR) deviennent  alors plus pertinents. Le CVR sert en effet à mesurer le pourcentage d'utilisateurs qui accomplissent une action spécifique, comme remplir un formulaire de contact ou s'inscrire à une infolettre. Un CVR élevé indique ainsi une meilleure conversion des prospects en clients potentiels. D’où sa pertinence pour les objectifs établis à moyen terme.
  3. Objectifs à long terme : Pour les objectifs à long terme, comme celui de fidéliser davantage les clients et optimiser le rendement, des KPI tels que la valeur vie client (LTV), le taux de rétention et le revenu moyen par client sont particulièrement pertinents. Pour une relation d’affaires à plus long terme, ces mesures aident à évaluer la capacité de l'entreprise à maintenir et à développer sa clientèle déjà existante sur une période prolongée.

Comprendre le marketing omnicanal

L'attribution omnicanale consiste à analyser le parcours du client sur différents canaux marketing (comme les publicités en ligne, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, etc.) pour ensuite attribuer la valeur appropriée à chaque canal en fonction de sa contribution dans la conversion finale. Un exemple typique pourrait être celui d’un client qui découvre d’abord une marque via une publicité Facebook, recherche ensuite davantage d'informations en effectuant une recherche Google, puis effectue finalement l’achat suite à un lien contenu dans un courriel promotionnel.

Afin de suivre ce parcours, l’interprétation des KPI joue un rôle majeur. Il permet en effet un suivi serré de la progression des actions du client potentiel, jusqu’à l’action désirée. 

Le marketing omnicanal aide à éviter la sous-estimation ou la surestimation de l'impact de chaque canal marketing. Cette approche permet ainsi de mieux comprendre comment chaque canal / plateforme influence le comportement du client tout au long du parcours d'achat. Cette compréhension permet notamment aux spécialistes du marketing d'optimiser chacun des investissements en fonction des canaux les plus performants. Toujours dans le but d’atteindre avec précision les objectifs spécifiques de l'entreprise, qu'ils soient à court, moyen ou long terme.

En combinant une interprétation judicieuse des KPI en fonction des objectifs et une analyse approfondie du marketing omnicanal, il devient possible de prendre des décisions éclairées, d'améliorer les campagnes publicitaires et de maximiser le retour sur investissement global des efforts déployés en matière de publicité en ligne.

Conclusion

En somme, la maîtrise des indicateurs de performance (KPI) est essentielle pour le succès des stratégies de publicité en ligne. Que ce soit pour la génération de prospects B2B ou B2C, pour les entreprises de e-commerce, ou pour la notoriété de marque, chaque type de campagne publicitaire nécessite une attention particulière aux KPI pertinents.

Des taux de conversion aux valeurs moyennes des commandes, en passant par le taux de rétention des clients et la valeur vie client (LTV), chaque indicateur offre des insights précieux pour orienter et optimiser les efforts marketing.

De plus, l'interprétation des KPI selon les objectifs à court, moyen et long terme, ainsi que la compréhension du marketing omnicanal, sont cruciales pour une stratégie publicitaire efficace et rentable.

En fin de compte, une analyse approfondie et une utilisation stratégique des KPI permettent non seulement d'améliorer les performances des campagnes publicitaires, mais aussi de garantir une croissance soutenue et un retour sur investissement optimal pour l'entreprise.