Introduction
Au fil de nos mandats, nous constatons souvent que les entreprises attribuent le mérite d’une conversion uniquement au dernier clic. Pourtant, un utilisateur passe par plusieurs points de contact avant d’acheter ou de remplir un formulaire. Comprendre l’attribution multi‑canal vous permet d’avoir une vision complète du parcours client et d’optimiser votre investissement publicitaire sur l’ensemble de vos campagnes Google Ads.
Dans cet article, nous expliquons comment fonctionne l’attribution multi‑canale et pourquoi elle est cruciale pour piloter votre entonnoir d’achat.
Qu’est-ce que l’attribution multi‑canal ?
L’attribution multi‑canale consiste à répartir le crédit d’une conversion entre plusieurs canaux et interactions qui ont contribué à cette conversion.
Contrairement à l’attribution au dernier clic, qui ne tient compte que de la dernière interaction, cette approche tient compte de tout le chemin parcouru par l’utilisateur.
Google explique dans son guide sur l’attribution que plusieurs modèles sont disponibles : linéaire, décroissant dans le temps, basé sur la position ou basé sur les données (data-driven attribution).
Pourquoi c’est important pour votre entonnoir d’achat
Dans l’entonnoir marketing, vos prospects passent par plusieurs étapes avant de se convertir :
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Étape |
Exemple d’interaction |
Exemple de campagne |
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TOFU (haut de l’entonnoir) |
Voir une annonce vidéo sur YouTube |
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MOFU (milieu) |
Cliquer sur une annonce Display et visiter votre site |
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BOFU (bas) |
Saisir une requête spécifique et cliquer sur votre annonce Shopping |
En utilisant l’attribution multi‑canale, vous comprenez la contribution de chaque étape et pouvez ajuster votre budget et vos messages en conséquence.
Les principaux modèles d’attribution
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Dernier clic : tout le crédit revient à la dernière interaction.
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Linéaire : chaque interaction reçoit le même crédit.
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Basé sur la position : plus de crédit aux premières et dernières interactions.
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Décroissant dans le temps : les interactions les plus proches de la conversion reçoivent plus de crédit.
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Basé sur les données (data‑driven) : Google Ads attribue automatiquement le crédit en fonction du comportement réel des utilisateurs.
Comment exploiter l’attribution multi‑canale
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Étape |
Objectif |
Bonnes pratiques |
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Configurer le suivi des conversions |
Collecter des données complètes |
Utiliser Google Tag Manager et valider les balises |
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Choisir un modèle d’attribution approprié |
Mieux répartir le crédit |
Tester le modèle basé sur les données pour des insights plus précis |
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Analyser les rapports multi‑canaux |
Comprendre le parcours client |
Utiliser les rapports dans Google Analytics 4 |
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Ajuster les budgets |
Optimiser vos investissements |
Répartir les dépenses en fonction des canaux qui contribuent réellement |
Impact direct sur vos campagnes
En appliquant l’attribution multi‑canale, vous pouvez :
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Découvrir qu’une campagne Display joue un rôle clé dans la phase de considération, même si elle ne génère pas de conversions directes.
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Identifier les mots‑clés et audiences qui assistent les ventes, même sans clic final.
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Ajuster vos enchères et budgets en conséquence pour maximiser le retour global.
Un accompagnement expert
Nous aidons nos clients à configurer correctement leur suivi de conversions et à interpréter les rapports d’attribution. En tant que partenaire Google certifié, nous mettons en place des stratégies multi‑canales et optimisons les campagnes pour chaque étape de l’entonnoir.
Conclusion
L’attribution multi‑canal vous offre une vision complète du parcours d’achat et vous permet de répartir vos investissements de manière plus stratégique. En comprenant le rôle de chaque interaction, vous améliorez vos campagnes et alignez vos actions marketing sur l’ensemble de l’entonnoir TOFU, MOFU et BOFU. Pour aller plus loin et exploiter pleinement ces insights, découvrez nos services Google Ads et optimisez votre stratégie dès aujourd’hui.
