Analyser le ROAS, ou retour sur investissement publicitaire, en fonction de l'intention de contenu de la campagne publicitaire peut fournir des informations précieuses sur l'efficacité de la campagne à chaque étape du parcours de l'acheteur. Une façon d'aborder cette analyse consiste à utiliser le cadre BOFU, MOFU, TOFU, qui classe le contenu en fonction de son étape dans le parcours de l'acheteur.
BOFU signifie "Bas du Funnel" et fait référence au contenu destiné aux utilisateurs qui sont proches de prendre une décision d'achat. MOFU signifie "Milieu du Funnel" et fait référence au contenu destiné aux utilisateurs qui considèrent encore leurs options. TOFU signifie "Haut du Funnel" et fait référence au contenu destiné aux utilisateurs qui commencent tout juste à prendre conscience d'une marque ou d'un produit.
Voici comment le ROAS peut être analysé en fonction de l'intention de contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur :
BOFU (Bas du Funnel)
Les campagnes publicitaires qui ciblent les utilisateurs proches de prendre une décision d'achat ou qui connaissent déjà votre marque ont tendance à avoir un ROAS plus élevé car ces utilisateurs sont plus susceptibles de convertir. L'intention de contenu pour BOFU est de fournir des informations sur le produit ou le service, telles que les caractéristiques, les avantages et les prix, et d'encourager les utilisateurs à faire un achat.
MOFU (Milieu du Funnel)
Les campagnes publicitaires qui ciblent les utilisateurs qui considèrent encore leurs options ont tendance à avoir un ROAS plus faible car ces utilisateurs ne sont pas encore prêts à faire un achat. L'intention de contenu pour MOFU est de fournir des informations plus approfondies sur le produit ou le service, telles que des comparaisons de produits et des avis, et d'encourager les utilisateurs à progresser vers un achat.
TOFU (Haut du Funnel)
Les campagnes publicitaires qui ciblent les utilisateurs qui commencent tout juste à prendre conscience d'une marque ou d'un produit ont tendance à avoir le ROAS le plus bas car ces utilisateurs ne sont pas encore prêts à faire un achat et peuvent avoir besoin de plus de temps pour se familiariser avec la marque ou le produit. L'intention de contenu pour TOFU est de créer une notoriété de marque et de l'intérêt grâce à un contenu éducatif et informatif, tel que des articles de blog et des vidéos. Le ROAS pour TOFU peut être calculé en divisant les revenus générés par les achats qui peuvent être attribués à la campagne par le montant dépensé en publicité, mais cela peut ne pas toujours être la manière la plus efficace de mesurer le succès d'une campagne TOFU car elle ne génère peut-être pas de ventes immédiates.
Conclusion
En résumé, l'analyse du ROAS en fonction de l'intention de contenu peut aider les spécialistes du marketing à comprendre l'efficacité de leurs campagnes publicitaires à chaque étape du parcours de l'acheteur. En gardant à l'esprit les différences entre les intentions de contenu BOFU, MOFU et TOFU, les spécialistes du marketing peuvent adapter leur stratégie publicitaire pour atteindre les objectifs souhaités à chaque étape du parcours de l'acheteur.
Cependant, il est important de noter que le ROAS ne doit pas être le seul indicateur utilisé pour mesurer le succès d'une campagne publicitaire (SELON LES OBJECTIFS). D'autres mesures, telles que le coût d'acquisition de clients (CAC) et la durée de vie de la valeur client (CLV), le net promoter score (NPS) ou encore le taux de conversion peuvent également fournir des informations importantes sur l'efficacité d'une campagne.
Les KPI de vanité peuvent sembler attractifs à privilégier de par leur simplicité à suivre, mais en fin de compte, ils n'ont pas d'importance s'ils ne conduisent pas à une croissance réelle de l'entreprise. En tant que professionnel du marketing, mon conseil est de rester concentré sur les indicateurs qui comptent et de toujours tenir compte du contexte qui les entoure. Ce faisant, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées qui favorisent le succès à long terme.
En fin de compte, une compréhension approfondie de l'intention de contenu et du parcours de l'acheteur, ainsi qu'une utilisation judicieuse de mesures de performance, peuvent aider les spécialistes du marketing à maximiser le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires et à améliorer l'expérience globale des clients.
