Introduction
Dans un écosystème numérique où les consommateurs interagissent avec une marque à travers de multiples canaux, l’attribution marketing devient un défi majeur. Les plateformes publicitaires attribuent souvent la conversion au dernier point de contact, mais cette approche simplifiée ne tient pas compte de l’ensemble du parcours utilisateur. Trois concepts clés permettent de mieux comprendre ces dynamiques : l’effet de report, l’effet de débordement et l’effet d’interaction.
Effet de report : La répétition d’un même canal
L’effet de report, ou carry-over effect, se produit lorsqu’un utilisateur revient sur un site web en utilisant le même canal que lors de sa première visite. Cela peut donner l’illusion que ce canal est particulièrement performant, alors qu’il ne fait que capter un utilisateur déjà exposé à la marque.
Cet effet peut influencer la perception du coût d’acquisition. Lorsqu’un utilisateur découvre une marque via une publicité payante et revient plus tard via une autre annonce sur le même canal, la plateforme attribuera la conversion à ce dernier clic. Ce phénomène peut mener à une surestimation de l’efficacité d’un canal et fausser l’allocation des budgets publicitaires.
Effet de débordement : Le passage d’un canal à un autre
L’effet de débordement, ou spillover effect, survient lorsqu’un utilisateur revient sur un site par un canal différent de celui utilisé lors de sa première visite. Cela démontre l’interconnexion entre les différents points de contact et complique l’attribution des conversions à un seul canal.
Cet effet met en évidence la difficulté d’évaluer précisément l’impact d’un canal sur la conversion. Si un utilisateur découvre une marque via une annonce payante mais convertit plus tard via une recherche organique ou une visite directe, la plateforme de publicité initiale ne recevra pas toujours le crédit qui lui revient. Cela peut conduire à une sous-évaluation des efforts de sensibilisation et à une réallocation inadaptée des budgets.
Effet d’interaction : L’influence combinée des canaux
L’effet d’interaction traduit la manière dont plusieurs canaux agissent ensemble pour influencer une conversion. Un utilisateur peut être exposé à une campagne publicitaire sur un réseau social, recevoir un email marketing, puis effectuer une recherche avant de finaliser son achat. Dans un tel scénario, aucun canal ne devrait être considéré isolément.
L’attribution d’une conversion devient alors plus complexe, car les plateformes analysent généralement chaque interaction de manière cloisonnée. Cela peut entraîner une fragmentation des données et une mauvaise compréhension du rôle réel de chaque canal dans le parcours client.
Les limites des modèles d’attribution traditionnels
Les modèles d’attribution basés sur le premier ou le dernier clic ne permettent pas de capturer l’ensemble du parcours d’un utilisateur, surtout lorsque celui-ci implique plusieurs interactions. Dans un contexte où un consommateur peut voir une publicité sur un réseau social, interagir avec une publication organique, recevoir une recommandation, puis convertir via une recherche payante, il est difficile d’attribuer correctement la valeur de chaque canal.
Les plateformes publicitaires attribuent généralement le mérite en fonction de leur propre logique interne, ce qui peut biaiser les résultats et donner une vision incomplète de l’efficacité des campagnes. L’adoption d’une approche plus globale et nuancée permet de mieux comprendre la dynamique des parcours multi-canaux et d’optimiser les stratégies marketing en conséquence.
Conclusion
L’attribution marketing est un exercice complexe qui ne peut se limiter à l’analyse d’un point de contact unique. Les effets de report, de débordement et d’interaction montrent que la conversion est souvent le résultat d’un enchaînement d’actions sur plusieurs canaux. Une meilleure compréhension de ces dynamiques permet d’éviter les biais d’attribution et d’optimiser les investissements en marketing numérique.
