Dans un univers numérique où les interactions entre consommateurs et marques se multiplient, il est essentiel de comprendre comment les clients évoluent tout au long de leur parcours d’achat. Plusieurs modèles marketing ont été développés pour cartographier ces étapes, chacun offrant une approche spécifique pour analyser et optimiser l’engagement des consommateurs.
La hiérarchie des effets : Une approche psychologique du parcours client
Conçu pour expliquer comment la publicité influence la prise de décision, ce modèle repose sur trois phases distinctes :
• Cognition : Le consommateur découvre une marque ou un produit.
• Affect : Une réaction émotionnelle ou un intérêt se développe.
• Conation : L’acte d’achat est déclenché.
Cette vision suggère un cheminement progressif et structuré. Toutefois, dans un contexte numérique, les consommateurs peuvent sauter des étapes ou revenir en arrière, rendant cette modélisation parfois trop rigide.
Le modèle STDC : Une vision adaptée aux environnements multi-canaux
Le modèle See-Think-Do-Care (Voir-Penser-Faire-Prendre soin) propose une structure plus dynamique, intégrant les différents moments où une marque peut interagir avec son audience :
• See : Exposition initiale à la marque.
• Think : Considération active des offres et recherche d’informations.
• Do : Action concrète, comme un achat ou une prise de contact.
• Care : Engagement post-achat et fidélisation.
Ce modèle met l’accent sur la gestion de la relation client dans un écosystème où chaque point de contact influence la décision finale.
Le modèle AIDA : Structurer l’attention et guider la conversion
AIDA suit quatre étapes qui expliquent comment capter l’attention et convertir un prospect en client :
• Awareness (Conscience) : Prise de connaissance d’une marque ou d’un produit.
• Interest (Intérêt) : Exploration de l’offre et recherche d’informations.
• Desire (Désir) : Connexion émotionnelle qui augmente la probabilité d’achat.
• Action : Passage à l’achat.
Ce modèle est souvent utilisé en publicité et en copywriting pour structurer les messages marketing. Cependant, il ne prend pas en compte l’importance de l’après-achat, essentielle pour les stratégies de fidélisation.
L’entonnoir de conversion : Une approche orientée performance
L’entonnoir de conversion est une représentation des étapes qu’un prospect traverse avant de devenir client :
• Conscience : Exposition à la marque.
• Intérêt : Interaction avec le contenu ou exploration des offres.
• Considération : Comparaison des options disponibles.
• Intention : Signal clair de volonté d’achat.
• Achat : Finalisation de la transaction.
Ce modèle est utile pour identifier les zones de friction où les prospects abandonnent leur parcours, permettant ainsi d’optimiser les stratégies marketing.
Comparer ces modèles : Quelle approche choisir ?
Chaque modèle présente ses forces et ses limites.
• AIDA est efficace pour structurer un message marketing simple.
• L’entonnoir de conversion est privilégié pour optimiser le passage des prospects vers l’achat.
• STDC offre une approche omnicanale plus complète, adaptée aux parcours d’achat complexes.
• La hiérarchie des effets aide à comprendre l’évolution des perceptions du consommateur, bien que son application soit plus théorique.
Les défis actuels de l’attribution dans le marketing numérique
Avec la multiplicité des canaux et des points de contact, il devient difficile d’attribuer précisément une conversion à une seule interaction. Les plateformes publicitaires adoptent des modèles d’attribution propres à leurs écosystèmes, ce qui peut biaiser l’évaluation de la performance réelle d’un canal.
L’analyse du parcours client nécessite donc une approche nuancée, capable d’intégrer ces différents modèles tout en tenant compte des limites des systèmes d’attribution actuels.
Conclusion
Aucun modèle unique ne peut représenter fidèlement le comportement des consommateurs dans un environnement numérique en constante évolution. La clé réside dans une analyse approfondie des interactions et une adaptation continue des stratégies marketing pour répondre aux attentes et aux comportements changeants des consommateurs.
