Adapté du mémoire de maîtrise de Xavier Champoux, avec modifications par Bofu.
Dans le domaine du marketing numérique, il est crucial pour les entreprises de comprendre comment les différents canaux interagissent pour générer des conversions. Les effets de report, de débordement et d’interaction sont des concepts essentiels pour optimiser l’attribution multi-canal et évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires.
Voici une explication détaillée de ces concepts, répondant aux questions les plus fréquentes sur le sujet.
Qu’est-ce que l’effet de report en marketing ?
L’effet de report (ou carry-over effect) se produit lorsqu’un utilisateur revient sur un site web en utilisant le même canal qu’il avait utilisé initialement pour accéder au site. Par exemple, un client qui découvre une entreprise via une annonce Facebook et qui utilise ce même canal lors de sa prochaine visite contribue à l’effet de report.
Cet effet est important car il montre une certaine fidélité ou familiarité avec le canal en question. Les spécialistes du marketing peuvent exploiter cet effet pour adapter leurs stratégies en renforçant les campagnes sur les canaux performants et en optimisant l’expérience utilisateur.
L’effet de report et son impact sur le coût d’acquisition
L’effet de report se produit lorsqu’un utilisateur revient sur un site en utilisant le même canal que lors de sa première visite. Du point de vue du coût d’acquisition, cela peut conduire à une fausse interprétation des données de certaines plateformes publicitaires.
Exemple :
Imaginons qu’un utilisateur ait cliqué sur une annonce Facebook pour découvrir un site, puis revienne sur ce site via Facebook lors d’une visite ultérieure pour effectuer un achat. Dans ce cas, la plateforme publicitaire (Facebook) peut attribuer tout le mérite de la conversion à ce canal, ce qui pourrait amener l’annonceur à croire que Facebook est extrêmement performant.
Cependant, en réalité, l’utilisateur était déjà intéressé lors de la première visite, et l’effort de Facebook pour le faire revenir n’a peut-être pas autant contribué à la décision d’achat que l’on pourrait le penser. Le coût d’acquisition réel pourrait donc être surévalué si l’on se fie uniquement aux données de Facebook, sans tenir compte des autres canaux qui ont pu influencer la conversion.
Qu’est-ce que l’effet de débordement en marketing ?
L’effet de débordement (ou spillover effect) se produit lorsque l’utilisateur revient sur un site en utilisant un canal différent de celui de la visite initiale. Par exemple, un client peut avoir découvert une entreprise via une publicité Google, mais lors de sa prochaine visite, il accède directement au site via un lien organique ou une URL tapée directement dans son navigateur.
Cet effet montre l’influence de plusieurs canaux dans le parcours d’achat. Il est particulièrement utile pour évaluer l’impact des stratégies omnicanales, où chaque canal contribue à son tour à la conversion finale, même s’il n’a pas été le dernier point de contact.
L’effet de débordement et la répartition des coûts d’acquisition
L’effet de débordement se produit lorsqu’un utilisateur revient sur un site via un canal différent de celui utilisé lors de sa première visite. Cela complique encore plus l’attribution du mérite aux différents canaux publicitaires et peut conduire à une mauvaise évaluation du coût d’acquisition si les données sont analysées indépendamment sur chaque plateforme.
Exemple :
Un utilisateur découvre une entreprise via une publicité sur Google Ads, mais revient plus tard sur le site via une recherche organique ou une URL directe pour effectuer un achat. Google Ads pourrait alors ne pas recevoir le crédit total pour cette conversion, alors qu’il a joué un rôle déterminant dans la découverte initiale de l’entreprise.
Si l’on regarde uniquement les données de la plateforme de recherche organique, on pourrait croire que cet utilisateur a été acquis gratuitement, alors qu’en réalité, Google Ads a généré le premier point de contact. Cela fausse le calcul du coût d’acquisition global, car les efforts publicitaires sur Google Ads ne sont pas entièrement pris en compte dans l’analyse de la conversion finale.
Quelle est la différence entre les effets de report et de débordement ?
Bien que les effets de report et de débordement se distinguent par le canal utilisé lors des visites répétées, ils partagent des caractéristiques similaires. Les deux effets révèlent un intérêt récurrent de l’utilisateur pour un site web ou une marque. La différence clé réside dans le fait que le report implique un canal inchangé, tandis que le débordement indique un changement de canal.
Les deux effets sont utiles pour comprendre comment les consommateurs naviguent entre les différents canaux avant de convertir, ce qui peut orienter les décisions marketing pour maximiser la performance de chaque canal.
Comment fonctionnent les effets d’interaction en marketing ?
Les effets d’interaction en marketing mesurent l’impact combiné de plusieurs variables indépendantes sur une variable dépendante, comme la conversion. Cela signifie que plusieurs campagnes publicitaires ou canaux peuvent simultanément influencer un même utilisateur et, par extension, son comportement d’achat.
Les spécialistes du marketing utilisent souvent des techniques d’intelligence artificielle (IA) et d’apprentissage automatique pour modéliser ces effets complexes. Par exemple, une campagne sur Facebook et une newsletter peuvent agir ensemble pour convaincre un client de réaliser un achat. Ces interactions sont difficiles à mesurer sans des outils avancés, mais ils sont essentiels pour comprendre la véritable efficacité d’une stratégie marketing multi-canal.
L’effet d’interaction et la complexité du coût d’acquisition multi-canal
L’effet d’interaction se manifeste lorsque plusieurs canaux de marketing (comme une combinaison de publicités Facebook, newsletters, et recherche Google) influencent simultanément un utilisateur avant qu’il ne prenne une décision d’achat. Cela signifie que chaque canal a contribué de manière différente à la conversion, rendant l’évaluation des coûts d’acquisition plus complexe.
Exemple :
Un utilisateur voit une publicité sur Facebook, s’inscrit à une newsletter, clique ensuite sur une annonce Google, et finit par acheter après avoir tapé directement l’URL dans son navigateur. Chaque canal publicitaire a joué un rôle, mais chaque plateforme revendiquera une part de la conversion.
En raison de cet effet, il devient difficile de déterminer quel canal a véritablement influencé la décision d’achat et dans quelle mesure. Sans une vue d’ensemble et des outils de mesure d’attribution sophistiqués (comme les modèles d’attribution multi-touch), on pourrait attribuer à tort 100 % du coût d’acquisition à la dernière interaction (comme Google Ads), ce qui sous-estime l’impact des efforts publicitaires sur les autres canaux.
Pourquoi est-il important de comprendre ces effets en marketing numérique ?
Comprendre les effets de report, de débordement et d’interaction permet aux entreprises d’optimiser leur stratégie d’attribution multi-canal. Cela aide à attribuer de manière plus précise la valeur des conversions aux différents points de contact dans le parcours client. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le dernier canal utilisé avant la conversion, ces effets permettent une vision plus globale de la performance des campagnes.
En utilisant ces connaissances, les marques peuvent mieux répartir leurs budgets publicitaires, adapter leurs stratégies sur les canaux performants et améliorer l’expérience client tout au long du parcours d’achat.
Comment les entreprises peuvent-elles tirer parti de ces effets ?
Pour tirer pleinement parti des effets de report, de débordement et d’interaction, les entreprises devraient :
• Utiliser des outils d’attribution avancés qui permettent de suivre les interactions entre canaux.
• Analyser les données des campagnes pour identifier les canaux performants, qu’il s’agisse de canaux de report ou de débordement.
• Optimiser les stratégies omnicanales en s’assurant que chaque point de contact, qu’il s’agisse d’une publicité, d’une newsletter ou d’une recherche organique, fonctionne en harmonie pour maximiser les conversions.
• Intégrer des modèles d’IA et d’apprentissage automatique pour mesurer les effets d’interaction et mieux comprendre comment les différentes variables influencent les résultats.
Les effets de report, de débordement et d’interaction ont un impact direct et souvent sous-estimé sur le coût d’acquisition réel d’un client lorsque l’on analyse les données plateforme par plateforme. Voici une explication détaillée de l’influence de ces phénomènes sur les coûts d’acquisition en marketing numérique.
Comment ces effets faussent le calcul du coût d’acquisition réel?
• Surévaluation du canal final : Dans les modèles d’attribution à touche unique (par exemple, l’attribution au dernier clic), le dernier canal utilisé avant la conversion obtient tout le crédit, ce qui fausse la répartition des coûts si d’autres canaux ont influencé la décision d’achat.
• Sous-évaluation des efforts initiaux : Les canaux de découverte (comme la publicité vidéo ou les bannières display) sont souvent sous-évalués car ils ne génèrent pas immédiatement des conversions directes, mais jouent un rôle important dans la prise de décision.
• Complexité des parcours omnicanaux : Avec l’effet d’interaction, il devient indispensable de reconnaître que chaque canal a un rôle spécifique à jouer à différents moments du parcours client. Ne pas tenir compte de cette complexité conduit à une sous-optimisation des budgets publicitaires.
Comment optimiser le calcul du coût d’acquisition avec ces effets en tête ?
Pour obtenir une estimation plus précise du coût d’acquisition réel, il est essentiel d’adopter des modèles d’attribution avancés, comme les modèles d’attribution multi-touch, qui tiennent compte de l’impact cumulé des canaux. Ces modèles permettent de :
• Redistribuer équitablement les mérites entre les canaux qui ont contribué au parcours client.
• Évaluer l’efficacité de chaque canal sans se limiter à la première ou à la dernière interaction.
• Optimiser les dépenses publicitaires en tenant compte des effets de report, débordement et interaction, et en investissant dans les canaux qui apportent le plus de valeur tout au long du parcours client.
En comprenant ces dynamiques, les entreprises peuvent mieux répartir leurs budgets et maximiser l’efficacité de leurs campagnes, réduisant ainsi leur coût d’acquisition global.
Conclusion
En conclusion, la maîtrise de ces effets permet une meilleure compréhension des parcours clients et une utilisation plus efficace des ressources marketing, conduisant à des stratégies plus rentables et mieux ciblées.
