Adapté du mémoire de maîtrise de Xavier Champoux, avec modifications par Bofu.
Pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire, il est essentiel de comprendre comment un client pense et réagit à chaque étape de son parcours d’achat. Le modèle de hiérarchie des effets, développé en 1990 par Barry & Howard, est l’une des premières tentatives de cartographier ce processus en trois phases psychologiques : cognition, affect et conation.
Ce modèle a depuis inspiré de nombreuses autres approches telles que le modèle STDC, AIDA et l’entonnoir de conversion, chacune apportant des perspectives nouvelles sur les comportements des consommateurs. Ces modèles permettent aux spécialistes du marketing d’optimiser leurs campagnes en ciblant les clients aux moments les plus opportuns.
Qu’est-ce que le modèle de la hiérarchie des effets ?
Le modèle de hiérarchie des effets repose sur l’idée que les consommateurs traversent plusieurs étapes avant de réaliser un achat. Ce modèle se décompose en trois phases principales :
• Cognition : le consommateur prend connaissance du produit ou du service.
• Affect : une réaction émotionnelle ou un intérêt est suscité chez le consommateur.
• Conation : le consommateur prend la décision d’agir, c’est-à-dire d’acheter le produit.
Ce modèle aide à comprendre l’influence de la publicité sur le comportement d’achat en mettant en lumière les étapes psychologiques. Cependant, il est souvent jugé trop simpliste pour expliquer les parcours d’achat complexes dans le monde numérique d’aujourd’hui, où les clients interagissent avec de nombreux canaux simultanément.
Qu’est-ce que le modèle STDC (see-think-do-care) ?
Le modèle STDC (voir-penser-faire-prendre soin) a été introduit pour modéliser l’ensemble du parcours client, en tenant compte des interactions à chaque étape :
• See (voir) : Le client entre pour la première fois en contact avec la marque via une recherche ou une publicité.
• Think (penser) : Le client considère l’offre, en comparant ses options et en réfléchissant à la manière dont la marque répond à ses besoins.
• Do (faire) : Le client passe à l’action en effectuant un achat.
• Care (prendre soin) : Après l’achat, la marque doit entretenir une relation avec le client pour assurer sa satisfaction et encourager les achats récurrents.
Ce modèle est particulièrement pertinent pour les stratégies omnicanales, car il permet aux marques de développer des approches spécifiques pour chaque phase, en fonction de la maturité du client dans son parcours d’achat. De plus, ce modèle est utile pour identifier les moments critiques où une marque doit interagir avec ses clients pour maintenir une relation durable.
Qu’est-ce que le modèle AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action) ?
Le modèle AIDA est une autre approche courante qui décompose le processus d’achat en quatre étapes :
• Awareness (Conscience) : Le consommateur découvre la marque ou le produit.
• Interest (Intérêt) : Le consommateur s’intéresse à ce que propose la marque.
• Desire (Désir) : Le consommateur commence à désirer le produit ou le service.
• Action : Le consommateur passe à l’action, généralement en effectuant un achat.
Ce modèle est particulièrement adapté aux stratégies de publicité display et de retargeting. Une campagne display peut être utilisée pour générer de la conscience (awareness), tandis qu’une campagne de retargeting incitera un client intéressé à finaliser son achat (action).
Qu’est-ce que l’entonnoir de conversion en marketing ?
L’entonnoir de conversion (ou entonnoir d’achat) est une visualisation qui aide à comprendre comment les leads se transforment en clients. Il est composé de plusieurs étapes :
• Awareness (Conscience) : Le consommateur est exposé à la marque via des campagnes de notoriété.
• Interest (Intérêt) : Le consommateur s’informe davantage sur les produits et services de la marque.
• Consideration (Considération) : Le consommateur évalue les options disponibles, souvent en comparant les offres des concurrents.
• Intent (Intention) : Le consommateur montre une intention d’achat, par exemple en ajoutant un produit au panier.
• Evaluation (Évaluation) : Le consommateur pèse les avantages et inconvénients avant de prendre sa décision.
• Purchase (Achat) : Le consommateur effectue l’achat.
Ce modèle est utile pour comprendre où se situent les prospects dans leur parcours d’achat et pour adapter les campagnes publicitaires en fonction des étapes. Par exemple, une entreprise pourrait intensifier ses efforts marketing pendant la phase de considération si c’est à ce moment que les clients potentiels sont le plus susceptibles d’abandonner leur achat.
Comparaison entre les modèles
La hiérarchie des effets, STDC, AIDA, et l’entonnoir de conversion offrent chacun une approche spécifique pour modéliser le parcours client. Leur utilisation dépend souvent du contexte et des objectifs marketing.
• Le modèle AIDA est particulièrement utile pour des campagnes focalisées sur la publicité traditionnelle ou numérique avec un processus d’achat simple.
• Le modèle STDC, plus adapté à des stratégies omnicanales, permet d’élaborer une approche complète qui tient compte des différents points de contact entre la marque et le consommateur.
• L’entonnoir de conversion, quant à lui, est une référence en marketing digital pour suivre et optimiser le passage des prospects à travers différentes étapes jusqu’à la conversion.
Ces modèles peuvent également être combinés selon les besoins spécifiques d’une campagne marketing. Par exemple, une stratégie pourrait commencer avec AIDA pour générer de la notoriété et se poursuivre avec STDC pour renforcer la relation avec le client après l’achat.
L’importance des données et de la personnalisation dans le parcours client
Dans le contexte actuel, la collecte de données joue un rôle central dans l’optimisation du parcours client. Les entreprises qui exploitent correctement les données clients (telles que les comportements d’achat ou les préférences individuelles) peuvent personnaliser chaque interaction avec le client, augmentant ainsi les chances de conversion.
La personnalisation permet également d’améliorer la relation à long terme avec le client, en créant des expériences plus pertinentes et en augmentant la fidélité. Par exemple, des outils de segmentation avancés ou l’intelligence artificielle peuvent être utilisés pour anticiper les besoins des clients et fournir des recommandations adaptées en temps réel.
Les défis modernes du parcours client
Le parcours client est aujourd’hui plus complexe que jamais, en raison de la multiplication des canaux de communication et des nouvelles régulations sur la protection des données, comme le RGPD. Un autre défi important est la disparition progressive des cookies tiers, qui complique le suivi précis des interactions des clients en ligne.
Les entreprises doivent s’adapter à ces nouvelles règles en renforçant la collecte de données de première main (first-party data) et en utilisant des alternatives comme les API de confidentialité ou le ciblage contextuel pour continuer à offrir une expérience utilisateur personnalisée.
Conclusion
Modéliser le parcours client est une tâche essentielle pour toute entreprise cherchant à optimiser ses efforts publicitaires. Les modèles comme la hiérarchie des effets, STDC, AIDA, et l’entonnoir de conversion offrent une structure claire pour analyser les comportements des consommateurs et guider les campagnes marketing. En utilisant des outils d’attribution avancés, en personnalisant les interactions à chaque étape, et en tenant compte des défis modernes tels que la protection des données, les entreprises peuvent maximiser leur retour sur investissement.
Pour aller plus loin, les entreprises devraient intégrer des outils d’analyse des données comme Google Analytics ou HubSpot pour suivre et mesurer l’efficacité des campagnes à chaque étape du parcours client. Cela leur permettrait d’ajuster leur stratégie en temps réel et d’optimiser leurs efforts marketing en fonction des besoins spécifiques de leurs clients.
