Adapté du mémoire de maîtrise de Xavier Champoux, avec modifications par Bofu.
Dans le domaine de la publicité en ligne, plusieurs canaux offrent des forces et des faiblesses distinctes. Pour comprendre ces avantages et inconvénients, il est essentiel de collecter des données de manière efficace. Cependant, même en disposant de toutes les données nécessaires, sans l’utilisation d’indicateurs clés de performance (KPI), ces données restent des chiffres sans valeur ajoutée. Il est donc primordial de mettre en place les bons KPI pour tirer des résultats exploitables des données collectées. L’existence de différentes campagnes (campagnes de recherche, campagnes sur les réseaux sociaux, campagnes display, etc.) et d’objectifs variés (notoriété de la marque, acquisition de clients, etc.) implique que les entreprises doivent utiliser plusieurs KPI pour évaluer l’efficacité de leurs campagnes.
Les taux de conversion : un KPI incontournable
Le taux de conversion est un KPI essentiel pour analyser les résultats d’une campagne publicitaire. Il se calcule en prenant le nombre de conversions et en le divisant par le nombre total d’interactions avec les publicités. Bien que les taux de conversion puissent varier selon le secteur, ils offrent un indicateur clair de l’efficacité d’une campagne en comprenant ou nous nous situons dans l'entonnoir et que constitue cette conversion
En outre, des techniques telles que la vente croisée (cross-selling) et la vente incitative (up-selling) sont souvent utilisées en publicité en ligne, notamment juste avant la conversion. Ces techniques, utilisées par des entreprises comme Amazon, visent à augmenter la valeur de chaque transaction. La vente croisée consiste à proposer des articles complémentaires à l’achat initial, tandis que la vente incitative propose au client d’acheter une version plus chère ou de meilleure qualité de l’article.
Publicité display : augmenter la visibilité tout au long du parcours client
Formats variés et évolutifs
La publicité display comprend des bannières, des images, des textes, etc., diffusés sur diverses plateformes, sites web ou applications. Il existe une large gamme de publicités display, notamment les bannières classiques, les publicités natives, les animations, le contenu interactif, les vidéos, les infographies, et bien plus encore.
Contrairement aux formats traditionnels, les publicités natives s’intègrent directement dans le flux de contenu, plutôt qu’en dehors du flux. Bien que les publicités natives génèrent généralement des taux de clics plus élevés, elles peuvent toutefois avoir un impact moindre sur la reconnaissance de la marque.
Avec le temps, les publicités display ont évoluées pour devenir plus intrusives et difficiles à ignorer, notamment grâce à l’ajout de fonctionnalités audio et vidéo. Cependant, de nombreux utilisateurs bloquent désormais les publicités à l’aide de programmes spécialisés, ce qui rend difficile la collecte de données précises. Cela dit, la publicité display reste un pilier incontournable de la publicité en ligne.
Un impact significatif au début du parcours client
Les publicités display sont particulièrement efficaces lors des premières étapes du parcours client. Leur simple exposition peut inciter les consommateurs à rechercher des informations supplémentaires sur une marque ou un produit, augmentant ainsi leur intention d’achat. De plus, l’exposition prolongée à la publicité display accroît la probabilité que les clients visitent le site web de l’annonceur.
Cependant, le phénomène de “cécité aux bannières”, où les utilisateurs ignorent activement les bannières publicitaires, a réduit leur taux de réponse. Dans l’ère numérique actuelle, où l’attention des utilisateurs est de plus en plus fragmentée, il est crucial pour les marketeurs d’adapter leurs campagnes pour capter l’attention rapidement et efficacement.
Publicité sur les moteurs de recherche : un ciblage précis
Qu’est-ce que la publicité de recherche ?
La publicité sur les moteurs de recherche, également appelée SEM (Search Engine Marketing), consiste à enchérir sur des mots-clés pour afficher des annonces en fonction des requêtes des utilisateurs sur les moteurs de recherche. Ce type de publicité est particulièrement efficace car il cible directement les utilisateurs qui cherchent activement des informations, produits ou services.
Avantages et défis du SEM
La publicité de recherche permet d’obtenir des informations précieuses sur les consommateurs, telles que la géolocalisation, l’heure de la journée, et les produits cliqués. Cela aide les marketeurs à prendre des décisions plus éclairées et à optimiser leurs futures campagnes. Cependant, il est important de noter que les utilisateurs qui cliquent sur ces annonces sont parfois des clients fidèles qui auraient de toute façon visité le site via d’autres canaux. Ainsi, bien que le SEM soit un excellent outil de conversion, il est essentiel d’analyser attentivement les données pour éviter d’attribuer à tort des conversions déjà acquises.
SEO et recherche organique : améliorer votre classement naturellement
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
La recherche organique, souvent perçue comme “gratuite”, permet à un site d’apparaître dans les résultats de recherche non sponsorisés. Cependant, pour maximiser son impact, le SEO (Search Engine Optimization) doit être optimisé. Bien que le SEO ne nécessite pas d’achats de mots-clés, il comporte des coûts cachés, notamment ceux liés à l’embauche de consultants SEO, l’optimisation du site web et la création de contenu pertinent.
Les facteurs qui influencent le classement d’un site incluent l’accessibilité aux robots d’exploration, la qualité du contenu, les mots-clés optimisés, et l’expérience utilisateur. Une stratégie SEO bien exécutée améliore non seulement le classement organique, mais aussi le taux de conversion.
Publicité sur les réseaux sociaux : atteindre les utilisateurs là où ils sont
Paid Social
La publicité payante sur les réseaux sociaux, telle que Facebook ou Instagram Ads, permet d’accroître la notoriété de la marque et d’augmenter le trafic en ligne. Les publicités sur les réseaux sociaux sont non seulement créatives, mais elles sont également rentables par rapport à d’autres formes de marketing.
Organic Social
Le social organique repose principalement sur la création de contenu de qualité, destiné à être partagé par les utilisateurs. Le contenu viral a l’avantage d’être perçu comme plus fiable par les utilisateurs, car il est souvent partagé par des amis ou des membres de la famille. Il s’agit d’une version moderne du bouche-à-oreille.
Recherche directe et recherche de marque : Comprendre leur impact et leur potentiel
La recherche directe et la recherche de marque sont des éléments cruciaux de toute stratégie de marketing en ligne. Elles se produisent lorsque les utilisateurs tapent directement l’URL de votre site ou recherchent spécifiquement votre marque sur un moteur de recherche. Ces comportements sont souvent le résultat d’initiatives marketing combinant des efforts en ligne et hors ligne, et témoignent d’une certaine familiarité et confiance des utilisateurs envers votre marque.
La recherche directe : un signe de confiance et de fidélité
La recherche directe se produit lorsque les utilisateurs saisissent directement l’URL de votre site dans la barre de recherche de leur navigateur. Cela signifie que les consommateurs connaissent déjà votre marque et choisissent activement de se rendre sur votre site. Ce type de trafic est souvent le résultat de campagnes de notoriété bien exécutées, à la fois en ligne (publicités display, réseaux sociaux) et hors ligne (publicité traditionnelle, événements). Plus votre marque est visible et engageante, plus il y a de chances que des consommateurs mémorisent votre URL et reviennent directement sur votre site.
La recherche directe est un excellent indicateur de fidélité client. Lorsque des prospects ou clients retournent directement sur votre site sans passer par un moteur de recherche, cela montre qu’ils ont déjà établi une relation de confiance avec votre marque. Ils sont également plus susceptibles de convertir car ils ont déjà franchi les premières étapes du parcours d’achat.
La recherche de marque : un indicateur précieux de notoriété
La recherche de marque se produit lorsque des utilisateurs recherchent spécifiquement votre nom ou le nom de votre produit sur Google ou d’autres moteurs de recherche. C’est un indicateur clé de la notoriété de votre marque et de la capacité de vos efforts marketing à capter l’attention. Les utilisateurs qui effectuent une recherche de marque sont déjà dans un état d’esprit favorable à votre entreprise, car ils recherchent délibérément votre marque, ce qui indique qu’ils sont probablement dans une phase plus avancée du parcours d’achat.
Cette recherche peut également être un bon indicateur lorsque vous effectuez un audit de la concurrence. Lors de l’analyse des concurrents déjà établis dans le marché, observer la fréquence et les volumes de recherche de marque peut vous donner des informations précieuses sur leur positionnement et leur popularité. Cela peut également révéler des tendances dans l’intérêt du consommateur pour certaines marques dans des secteurs spécifiques.
Un avantage compétitif dans la recherche de marque
La recherche de marque est une catégorie particulière de trafic qui est coûteuse à attaquer pour vos concurrents. Pourquoi ? Parce que personne n’est plus pertinent que vous en tant que résultat de recherche pour votre propre marque. Google et les autres moteurs de recherche favorisent automatiquement les résultats de la marque elle-même, car ils répondent directement à l’intention des utilisateurs. Tant que vous êtes bien présent en ligne et que votre site offre une expérience de qualité, il est difficile pour vos concurrents de surpasser vos résultats dans les recherches de marque.
Toutefois, un concurrent pourrait essayer de tirer parti de la recherche de marque en enchérissant sur vos mots-clés de marque dans les annonces payantes, ce qui peut temporairement leur donner plus de visibilité. Cela reste cependant une stratégie coûteuse et souvent inefficace. En effet, un concurrent n’est pertinent pour les mots-clés de marque que dans deux scénarios :
1. Revente de vos produits / services : Si un concurrent revend vos produits/services et offre une meilleure expérience en ligne (par exemple, un meilleur service client, une livraison plus rapide), il pourrait réussir à capter une part de votre audience.
2. Absence de présence numérique de votre marque : Si votre marque est très peu présente ou absente des résultats de recherche, un concurrent pourrait combler ce vide en capitalisant sur les recherches de vos produits ou services. Mais même dans ce cas, il est rare qu’un concurrent puisse véritablement s’approprier ce trafic.
Campagnes Shopping
Les campagnes Shopping de Google permettent aux entreprises de mettre en avant leurs produits directement dans les résultats de recherche, sous forme de vignettes visuelles comprenant une image du produit, son prix et le nom du marchand. Ces campagnes sont particulièrement efficaces dans la phase de conversion (MOFU et BOFU), car elles attirent une audience qui a souvent une intention d’achat élevée. Les utilisateurs qui cliquent sur une annonce Shopping sont généralement en recherche active d’un produit spécifique et prêts à acheter, ce qui en fait un levier clé pour capter un trafic qualifié.
Un autre avantage des campagnes Shopping est leur capacité à accroître la visibilité des produits tout en facilitant la comparaison avec les offres concurrentes. Cela permet aux prospects de prendre des décisions éclairées rapidement, car toutes les informations nécessaires sont disponibles directement dans l’annonce, ce qui réduit les étapes nécessaires à la conversion.
Les campagnes Shopping sont donc une excellente stratégie pour les e-commerçants qui souhaitent maximiser leur retour sur investissement en capturant les intentions d’achat les plus élevées avec des résultats visuels engageants et directs. Elles permettent aussi d’augmenter la visibilité des produits à un moment critique du parcours client.
Campagnes Performance Max
Les campagnes Performance Max sont une solution plus globale, qui s’appuie sur l’intelligence artificielle et le machine learning pour optimiser automatiquement vos campagnes publicitaires sur tous les réseaux Google (YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, et Maps). Ce type de campagne est extrêmement flexible et peut s’intégrer à toutes les étapes de l’entonnoir, bien qu’il soit particulièrement efficace au MOFU et BOFU, lorsque l’objectif est de pousser les prospects qualifiés vers la conversion.
L’un des grands avantages des campagnes Performance Max est leur capacité à cibler les utilisateurs à travers plusieurs canaux en simultané, tout en s’ajustant automatiquement en fonction des données collectées sur les performances. Cela signifie que votre stratégie publicitaire devient multicanale par défaut, ce qui permet d’atteindre les utilisateurs où qu’ils se trouvent dans leur parcours d’achat, tout en optimisant l’allocation de votre budget pour maximiser le retour sur investissement.
Ces campagnes sont également idéales pour les entreprises qui veulent combiner leurs objectifs de notoriété, d’engagement et de conversion en une seule campagne centralisée. Elles permettent de capturer les prospects à différents moments de leur parcours, en tenant compte de leur comportement et de leur intention, en fonction des données en temps réel.
Marketing d'affiliation
Le marketing d’affiliation est une technique puissante qui repose sur la création d’une situation mutuellement bénéfique entre deux parties : l’annonceur et l’affilié. L’annonceur paie l’affilié soit de manière anticipée, soit en fonction des résultats, souvent en pourcentage des revenus générés par chaque nouveau client apporté. Ce type de partenariat est courant sur des plateformes telles que YouTube, les blogs ou les podcasts, où l’affilié crée du contenu autour des produits ou services de l’annonceur, incitant son audience à découvrir et à acheter ces produits.
L’un des grands avantages du marketing d’affiliation est qu’il permet à l’annonceur de toucher une audience qualifiée, tout en limitant ses risques financiers. L’affilié est fortement incité à promouvoir le produit de manière convaincante, car ses revenus dépendent directement du nombre de conversions qu’il génère. De plus, les coûts initiaux sont faibles pour l’annonceur, car il ne rémunère l’affilié que lorsque des résultats mesurables, tels que des ventes, sont obtenus.
Cette approche est particulièrement intéressante pour les entreprises avec un budget limité, car elle combine la puissance de la vente personnelle avec la portée et l’efficacité des solutions technologiques actuelles. C’est un moyen rentable de booster la notoriété de la marque et d’augmenter les ventes.
Marketing d'influence
Le marketing d’affiliation avec des influenceurs a redéfini les stratégies marketing en introduisant des dynamiques basées sur la conversation et la communauté. Cette méthode consiste à identifier des influenceurs dont l’audience correspond à votre cible, et à les inciter à promouvoir vos produits ou services via leurs plateformes sociales.
Cette forme de marketing se distingue par son haut degré de confiance : contrairement aux publicités traditionnelles, la recommandation d’un influenceur est perçue comme plus authentique et moins biaisée. Les clients potentiels sont plus enclins à suivre les conseils d’un influenceur qu’ils apprécient, créant ainsi une connexion plus personnelle avec votre marque.
Une des forces de cette stratégie réside dans la capacité à cibler l’audience spécifique d’un influenceur. Par exemple, en collaborant avec un YouTuber spécialisé dans les finances, vous pouvez être sûr que son audience sera intéressée par vos services financiers. De plus, ce type de marketing s’appuie sur un phénomène psychologique connu sous le nom de relation parasociale, où les spectateurs développent un sentiment de confiance unilatérale avec l’influenceur, les incitant à suivre ses recommandations.
Referral marketing
Le marketing de recommandation repose sur l’idée que vos clients satisfaits peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs. En offrant des récompenses à vos clients actuels pour chaque nouveau client qu’ils vous apportent, vous créez un cercle vertueux de recommandations. Les récompenses peuvent prendre la forme de réductions, de points de fidélité, ou de primes en espèces.
Cette stratégie fonctionne particulièrement bien dans les environnements consumer-to-consumer, où les recommandations sont perçues comme plus fiables que les publicités traditionnelles. Lorsque quelqu’un recommande un produit à un ami ou à un membre de la famille, cette recommandation a plus de poids, car elle provient d’une source de confiance.
Le marketing de recommandation est également très rentable. Vous ne payez que pour les résultats : chaque nouvelle conversion résultant d’une recommandation entraîne une récompense pour le client, tout en assurant un retour sur investissement direct pour vous.
Email marketing et SMS marketing
Le marketing par email est un canal incontournable pour engager votre audience. Il permet de communiquer directement avec vos prospects et clients en leur envoyant des informations, des offres spéciales ou des mises à jour de manière ciblée et régulière. Ce canal est particulièrement efficace pour les promotions ponctuelles ou les campagnes saisonnières, mais il brille également grâce à son potentiel d’automatisation.
Les emails automatisés peuvent être programmés en fonction des actions des utilisateurs sur votre site, telles que l’abandon de panier ou l’inscription à une newsletter. Ce type d’emailing permet de personnaliser les messages envoyés et de maintenir l’intérêt des prospects tout au long du parcours d’achat. Par exemple, un visiteur qui a consulté une page produit peut recevoir un email avec des informations supplémentaires sur ce produit, ou une offre de réduction pour finaliser son achat.
En parallèle, le marketing par SMS est un excellent complément à l’email. Il permet de toucher directement les utilisateurs via leur smartphone avec des messages courts et percutants. Les campagnes SMS sont particulièrement efficaces pour les offres à durée limitée, les rappels de rendez-vous, ou les alertes de promotions. L’avantage du SMS est qu’il garantit un taux de lecture élevé et des réactions rapides, surtout lorsqu’il est utilisé de manière ciblée et en conjonction avec d’autres canaux comme l’email ou le retargeting publicitaire.
En combinant les emails ponctuels pour des campagnes spécifiques et les emails automatisés pour suivre le comportement des utilisateurs, ainsi que des SMS pour les rappels instantanés, vous pouvez créer une stratégie de marketing digital complète et efficace qui engage les utilisateurs à chaque étape de leur parcours d’achat.
Comprendre les canaux avec la méthode Tofu, Mofu et Bofu
Dans une stratégie de marketing omnicanal, chaque étape de l’entonnoir de conversion — TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) et BOFU (Bottom of Funnel) — nécessite l’utilisation de canaux en ligne spécifiques en fonction de l’intention de l’audience. L’intégration de canaux comme la recherche SEO, le PPC (Publicité payante), ainsi que les emails et SMS est cruciale pour accompagner le prospect tout au long du parcours d’achat et maximiser le retour sur investissement (ROI).
TOFU (Top of Funnel) : Attirer une audience qualifiée mais sans besoin immédiat
Le TOFU représente le haut de l’entonnoir, où l’objectif est de créer de la notoriété auprès d’une audience qualifiée qui n’a pas encore identifié de besoin spécifique ou de problème nécessitant votre produit ou service. Cette audience correspond à des personas d’acheteurs bien définis qui, bien que qualifiés, ne recherchent pas encore activement une solution.
L’objectif au TOFU est de familiariser ces prospects avec votre marque et de planter les graines de l’intérêt, pour que lorsqu’un besoin émerge, ils pensent à vous en premier.
1. Publicité display et réseaux sociaux payants (Facebook, Instagram, TikTok)
Les campagnes de publicité display et sur les réseaux sociaux payants sont idéales pour générer de la notoriété. Elles vous permettent de toucher une large audience basée sur les comportements et intérêts, même si ces prospects ne sont pas encore en recherche active. Ces formats permettent de sensibiliser votre audience à votre marque à travers des visuels attractifs et des messages engageants.
2. SEO (contenu informatif)
Le SEO dans le TOFU doit se concentrer sur des contenus éducatifs et informatifs. Des articles de blog ou des guides qui attirent des lecteurs intéressés par des sujets connexes à votre produit ou service sont des moyens efficaces d’attirer l’attention des prospects tout en positionnant votre marque comme une autorité dans son secteur.
3. Marketing d’influence
Le marketing d’influence est un levier puissant au TOFU. Travailler avec des influenceurs permet de toucher des audiences qui ne connaissent pas encore votre marque mais qui sont alignées avec vos valeurs et votre offre. Les recommandations des influenceurs apportent une validation externe, contribuant à établir la crédibilité de votre marque auprès de nouveaux prospects.
4. Emails et SMS automatisés
Les emails et SMS automatisés déclenchés par les actions des visiteurs sont un excellent moyen de garder le contact. Par exemple, si un utilisateur s’inscrit à votre newsletter, des emails peuvent être automatiquement envoyés pour lui fournir du contenu pertinent et informer sur vos produits/services, tout en développant une relation avec la marque.
MOFU (Middle of Funnel) : Éduquer et engager une audience qualifiée
Au milieu de l’entonnoir, les prospects sont conscients de leur besoin et commencent à chercher activement des solutions. Ils sont ouverts à l’évaluation de différentes options, c’est donc l’étape où vous devez éduquer et engager ces prospects tout en leur montrant pourquoi votre offre est la meilleure pour eux.
1. PPC (recherche payante)
La publicité sur les moteurs de recherche (PPC) est particulièrement efficace au MOFU, car elle cible des utilisateurs qui ont une intention d’achat claire. En enchérissant sur des mots-clés liés à vos produits ou services, vous captez une audience qui recherche activement des solutions et qui est plus proche de la conversion.
2. SEO (contenu comparatif et pages produits)
Le SEO au MOFU se concentre sur la création de contenus détaillés qui permettent aux prospects de comparer les différentes offres disponibles sur le marché. Des études de cas, des comparatifs de produits et des pages produits optimisées sont des outils précieux pour aider les prospects à évaluer et à choisir votre solution.
3. Marketing d’affiliation
Le marketing d’affiliation joue un rôle essentiel au MOFU. En collaborant avec des affiliés, ces derniers peuvent promouvoir vos produits via leurs blogs, chaînes YouTube ou sites comparatifs. Ce type de marketing vous permet d’élargir votre portée et de toucher des prospects qui sont à la recherche d’informations plus approfondies, tout en ayant l’appui d’une tierce partie de confiance.
4. Retargeting publicitaire
Le retargeting au MOFU permet de cibler les utilisateurs qui ont montré de l’intérêt pour vos pages produits ou services sans finaliser leur décision. En leur rappelant votre offre via des publicités sur différents canaux, vous augmentez les chances qu’ils reviennent et continuent leur parcours d’achat.
5. Emails et SMS (contenu éducatif et offres exclusives)
Les emails et SMS peuvent être utilisés pour garder les prospects engagés en leur envoyant du contenu éducatif ou des offres exclusives. Des témoignages, des guides ou des réductions sur leurs articles consultés peuvent les inciter à avancer dans leur décision d’achat.
BOFU (Bottom of Funnel) : Convertir et fidéliser les prospects qualifiés
Le BOFU est l’étape où les prospects sont prêts à passer à l’achat. Votre objectif est de faciliter la conversion en leur fournissant les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision éclairée et en maximisant la valeur de chaque transaction grâce à des stratégies de fidélisation et de ventes additionnelles.
1. PPC (publicité ciblée sur des mots-clés de conversion)
Au BOFU, les campagnes de publicité payante se concentrent sur des mots-clés spécifiques de marque et produits. Les utilisateurs cherchent des produits comme “Frigidaire réfrigérateur” ou “Kleenex mouchoirs”, ce qui montre une intention d’achat très forte. Il est crucial d’optimiser ces annonces pour convertir ces prospects à forte intention.
2. SEO (pages de conversion et optimisation UX)
Le SEO au BOFU doit être optimisé pour la conversion. Des pages produits simples à naviguer, des appels à l’action clairs et des témoignages clients peuvent aider à convaincre le prospect d’acheter. Il est également important de garantir une expérience utilisateur fluide et efficace, pour éviter toute friction au moment de l’achat.
3. Marketing de références
Le marketing de références est un excellent moyen de fidéliser les clients existants tout en attirant de nouveaux. Offrir des récompenses à vos clients pour chaque nouvelle recommandation les incite à partager leur expérience avec leur entourage, augmentant ainsi vos chances d’acquisition de nouveaux clients.
4. Emails et SMS (abandons de panier, offres personnalisées)
Les emails et SMS sont particulièrement utiles pour récupérer les abandons de panier et envoyer des offres personnalisées. Ces messages peuvent rappeler au prospect son panier abandonné et offrir une réduction ou un bonus pour le convaincre de finaliser son achat.
5. Vente croisée et incitative (cross-selling et up-selling)
Enfin, il est possible de maximiser la valeur de chaque transaction grâce à la vente croisée (proposer des produits complémentaires) ou à la vente incitative (offrir une version premium). Cette stratégie permet non seulement d’augmenter le panier moyen, mais également de renforcer la fidélité à long terme.
En structurant vos campagnes selon les phases de l’entonnoir TOFU, MOFU et BOFU, vous pouvez maximiser l’impact de vos efforts marketing tout en répondant aux besoins spécifiques des prospects à chaque étape de leur parcours d’achat.
Conclusion
Dans un contexte omnicanal, chaque canal en ligne a un rôle précis à jouer à différentes étapes du parcours client, allant de la création de notoriété à la conversion finale et à la fidélisation. La clé du succès réside dans la capacité à comprendre comment et quand utiliser ces canaux de manière stratégique pour maximiser l’impact à chaque phase de l’entonnoir.
Au TOFU (Top of Funnel), l’objectif principal est d’attirer l’attention et de générer de la notoriété auprès d’une audience qualifiée, mais qui n’a pas encore identifié de besoin immédiat. Les canaux tels que la publicité display, les réseaux sociaux payants et le SEO orienté vers du contenu informatif sont idéaux pour créer cette première prise de contact. Le marketing d’influence permet également d’engager un public à travers la validation par des figures de confiance. À ce stade, il est primordial de semer les graines de la notoriété, sans attendre de conversion immédiate, mais en préparant le terrain pour l’avenir. Les emails et SMS automatisés, déclenchés par des actions spécifiques des visiteurs, permettent de maintenir l’intérêt et de nourrir la relation avec la marque.
Au MOFU (Middle of Funnel), les prospects sont en phase d’évaluation. Ils savent qu’ils ont un besoin ou un problème et recherchent activement des solutions. Ici, les canaux comme la publicité PPC (recherche payante) et le SEO avec un contenu plus approfondi (comparaisons de produits, études de cas) deviennent essentiels pour capter une audience avec une intention d’achat plus claire. Le marketing d’affiliation permet d’élargir la portée via des tiers de confiance qui recommandent vos produits à leur audience. Le retargeting publicitaire permet de réengager les prospects qui ont déjà montré un intérêt, les incitant à revenir pour finaliser leur réflexion. Enfin, les emails et SMS, lorsqu’ils sont utilisés pour envoyer du contenu éducatif ou des offres exclusives, aident à maintenir l’engagement et à avancer vers la conversion.
Au BOFU (Bottom of Funnel), l’enjeu est la conversion. Les prospects sont prêts à acheter, et il est crucial de les convaincre d’agir. La publicité PPC ciblée sur des mots-clés de marque ou de produit, combinée à un SEO optimisé pour la conversion (pages de vente bien structurées, processus de commande fluide), joue un rôle clé dans cette phase. Les emails et SMS peuvent être utilisés pour récupérer les abandons de panier et envoyer des offres personnalisées, tandis que le marketing de références incite les clients satisfaits à recommander la marque à leur entourage. Les stratégies de cross-selling et up-selling maximisent la valeur de chaque transaction, et contribuent à renforcer la fidélité du client à long terme.
Chaque canal a sa place dans le parcours client, mais c’est leur utilisation cohérente et coordonnée qui fait la différence. La stratégie omnicanale repose sur la compréhension de l’intention à chaque étape : sensibiliser, engager, convertir et fidéliser. En appliquant les bons canaux au bon moment, vous vous assurez non seulement de capter l’attention des prospects, mais aussi de les accompagner de manière fluide jusqu’à la conversion, et au-delà, en les transformant en ambassadeurs de votre marque.
En résumé, le parcours client n’est pas linéaire, et il est rare qu’un seul canal suffise à convertir un prospect en client. Ce qui compte, c’est de bâtir une stratégie complète qui combine différents points de contact, s’adapte aux intentions d’achat et anticipe les besoins du client à chaque étape. Une approche omnicanale bien orchestrée, qui exploite pleinement la puissance des emails, SMS, PPC, SEO, marketing d’influence, marketing d’affiliation et marketing de recommandations, assure une couverture complète du parcours d’achat, maximisant ainsi le retour sur investissement de vos efforts marketing en ligne.
