Introducción
En un ecosistema digital donde los consumidores interactúan con una marca a través de múltiples canales, la atribución de marketing se convierte en un gran desafío. Las plataformas publicitarias suelen atribuir la conversión al último punto de contacto, pero este enfoque simplificado no contempla todo el recorrido del usuario. Tres conceptos clave ayudan a comprender mejor esta dinámica: el efecto de arrastre, el efecto de derrame y el efecto de interacción.
Efecto de arrastre: La repetición del mismo canal.
El efecto de arrastre se produce cuando un usuario regresa a un sitio web utilizando el mismo canal que la primera vez que lo visitó. Esto puede dar la impresión de que el canal tiene un rendimiento excepcional, cuando en realidad simplemente está captando a un usuario que ya ha estado expuesto a la marca.
Este efecto puede influir en la percepción del coste de adquisición. Cuando un usuario descubre una marca a través de un anuncio de pago y posteriormente regresa a través de otro anuncio en el mismo canal, la plataforma atribuirá la conversión a este último clic. Este fenómeno puede llevar a una sobreestimación de la eficacia de un canal y distorsionar la asignación de presupuestos publicitarios.
Efecto derrame: El paso de un canal a otro
El efecto derrame se produce cuando un usuario regresa a un sitio web a través de un canal distinto al que utilizó en su primera visita. Esto demuestra la interconexión entre los diferentes puntos de contacto y dificulta la atribución de conversiones a un solo canal.
Este efecto pone de relieve la dificultad de evaluar con precisión el impacto de un canal en la conversión. Si un usuario descubre una marca a través de un anuncio de pago, pero posteriormente convierte mediante una búsqueda orgánica o una visita directa, la plataforma publicitaria original no siempre recibirá el reconocimiento que merece. Esto puede dar lugar a esfuerzos de concienciación infravalorados y a una reasignación presupuestaria inadecuada.
Efecto de interacción: La influencia combinada de los canales
El efecto de interacción refleja cómo varios canales interactúan para influir en una conversión. Un usuario podría estar expuesto a una campaña publicitaria en redes sociales, recibir un correo electrónico de marketing y, posteriormente, investigar antes de finalizar su compra. En tal escenario, ningún canal debe considerarse de forma aislada.
La atribución de conversiones se vuelve entonces más compleja, ya que las plataformas suelen analizar cada interacción de forma aislada. Esto puede generar fragmentación de datos y una comprensión deficiente del verdadero rol de cada canal en la experiencia del cliente.
Los límites de los modelos de atribución tradicionales
Los modelos de atribución de primer o último clic no capturan la experiencia completa del usuario, especialmente cuando implica múltiples interacciones. Cuando un consumidor ve un anuncio en redes sociales, interactúa con una publicación orgánica, recibe una recomendación y luego realiza una conversión mediante búsquedas de pago, es difícil atribuir con precisión el valor de cada canal.
Las plataformas publicitarias suelen atribuir el crédito según su propia lógica interna, lo que puede distorsionar los resultados y ofrecer una visión incompleta de la efectividad de las campañas. Adoptar un enfoque más holístico y matizado permite comprender mejor la dinámica de los recorridos multicanal y optimizar las estrategias de marketing en consecuencia.
Conclusión
La atribución de marketing es un ejercicio complejo que no puede limitarse al análisis de un único punto de contacto. Los efectos de arrastre, derrame e interacción muestran que la conversión suele ser el resultado de una cadena de acciones en múltiples canales. Una mejor comprensión de estas dinámicas ayuda a evitar el sesgo de atribución y a optimizar las inversiones en marketing digital.
