En un mundo digital donde las interacciones entre consumidores y marcas son cada vez mayores, es fundamental comprender cómo se mueven los clientes a lo largo de su proceso de compra. Se han desarrollado diversos modelos de marketing para mapear estas etapas, cada uno con un enfoque específico para analizar y optimizar la interacción del consumidor.
La jerarquía de efectos: un enfoque psicológico del recorrido del cliente
Diseñado para explicar cómo la publicidad influye en la toma de decisiones, este modelo se basa en tres fases distintas:
• Cognición : El consumidor descubre una marca o un producto.
• Afecto : Se desarrolla una reacción o interés emocional.
• Conación : Se desencadena el acto de compra.
Esta visión sugiere un camino gradual y estructurado. Sin embargo, en un contexto digital, los consumidores pueden saltarse pasos o retroceder, lo que a veces hace que este modelo sea demasiado rígido.
El modelo STDC: Una visión adaptada a entornos multicanal
El modelo Ver -Pensar-Hacer-Cuidar ofrece una estructura más dinámica, integrando los diferentes momentos en los que una marca puede interactuar con su audiencia:
• Ver : Exposición inicial a la marca.
• Pensar : Consideración activa de ofertas y búsqueda de información.
• Hacer : Acción concreta, como una compra o establecer contacto.
• Cuidado : Compromiso y fidelización post-compra.
Este modelo enfatiza la gestión de la relación con el cliente en un ecosistema donde cada punto de contacto influye en la decisión final.
El modelo AIDA: Estructurando la atención y guiando la conversión
AIDA sigue cuatro pasos que explican cómo captar la atención y convertir un prospecto en cliente:
• Conciencia : Conocimiento de una marca o producto.
• Interés : Explorar la oferta y buscar información.
• Deseo : Conexión emocional que aumenta la probabilidad de compra.
• Acción : Pasar a comprar.
Este modelo se utiliza a menudo en publicidad y copywriting para estructurar mensajes de marketing. Sin embargo, no tiene en cuenta la importancia de la poscompra, esencial para las estrategias de fidelización.
El embudo de conversión: un enfoque orientado al rendimiento
El embudo de conversión es una representación de las etapas por las que pasa un prospecto antes de convertirse en cliente:
• Conciencia : Exposición a la marca.
• Interés : Interacción con el contenido o exploración de ofertas.
• Consideración : Comparación de las opciones disponibles.
• Intención : Señal clara de voluntad de compra.
• Compra : Finalización de la transacción.
Este modelo es útil para identificar puntos de fricción donde los prospectos abandonan su recorrido, ayudando así a optimizar las estrategias de marketing.
Comparando estos modelos: ¿Qué enfoque debería elegir?
Cada modelo tiene sus fortalezas y limitaciones.
• AIDA es eficaz para estructurar un mensaje de marketing simple.
• El embudo de conversión se utiliza para optimizar la transición de los prospectos a la compra.
• STDC ofrece un enfoque omnicanal más completo, adecuado para recorridos de compra complejos.
• La jerarquía de efectos ayuda a comprender la evolución de las percepciones de los consumidores, aunque su aplicación es más teórica.
Desafíos actuales de la atribución en el marketing digital
Con tantos canales y puntos de contacto, resulta difícil atribuir con precisión una conversión a una sola interacción. Las plataformas publicitarias adoptan modelos de atribución específicos de sus ecosistemas, lo que puede distorsionar la evaluación del rendimiento real de un canal.
Por lo tanto, el análisis del recorrido del cliente requiere un enfoque matizado, capaz de integrar estos diferentes modelos teniendo en cuenta las limitaciones de los sistemas de atribución actuales.
Conclusión
Ningún modelo puede representar con precisión el comportamiento del consumidor en un entorno digital en constante evolución. La clave reside en un análisis exhaustivo de las interacciones y la adaptación continua de las estrategias de marketing para satisfacer las expectativas y los comportamientos cambiantes del consumidor.
