La publicidad de retargeting se basa en el análisis del comportamiento del usuario para ofrecer anuncios personalizados. Durante mucho tiempo, este enfoque dependía de cookies de terceros, lo que permitía a las empresas refinar sus campañas en función de las acciones pasadas de los usuarios.
Con estos datos, los anunciantes pudieron adaptar sus mensajes según las intenciones de compra y las interacciones previas de los usuarios. Esta personalización incrementó significativamente las tasas de conversión al mantener la interacción del consumidor en múltiples puntos de contacto.
Sin embargo, con el anuncio del fin de las cookies de terceros y las nuevas regulaciones de protección de datos, el panorama del retargeting está cambiando. Las empresas deben replantear sus estrategias para mantener la eficacia de sus campañas y, al mismo tiempo, cumplir con los nuevos estándares de privacidad.
El impacto del fin de las cookies de terceros en el retargeting
Las cookies de terceros se han utilizado durante mucho tiempo para rastrear a los usuarios en diferentes sitios web, lo que facilita una segmentación precisa de la audiencia. Ahora, con las restricciones de los navegadores y regulaciones como el RGPD, su desaparición pone en duda la eficacia de las estrategias tradicionales de retargeting.
Sin cookies de terceros, la capacidad de las plataformas para atribuir correctamente las conversiones se ve limitada. Los anunciantes pierden visibilidad del recorrido del cliente, lo que dificulta la optimización de las campañas y el análisis del rendimiento de los anuncios.
Esta transición requiere que las empresas revisen la recopilación y uso de datos, poniendo mayor énfasis en la información obtenida directamente de los consumidores.
La importancia de los datos propios
Ante estos cambios, los datos propios se están convirtiendo en la herramienta principal para optimizar las estrategias de retargeting. A diferencia de las cookies de terceros, estos datos son recopilados directamente por la empresa a través de sus propios canales (sitio web, aplicación móvil, CRM, interacciones directas).
Incluyen información valiosa como el historial de compras, las preferencias del usuario y los comportamientos de navegación en una plataforma específica.
El uso de datos propios no solo ayuda a evitar la dependencia de cookies de terceros, sino que también aumenta la relevancia de las campañas de marketing. Dado que esta información se obtiene con el consentimiento del usuario, ofrece un mejor cumplimiento normativo y promueve un enfoque de marketing más transparente y sostenible.
Optimizar el retargeting con nuevos enfoques
Con la desaparición de las cookies de terceros, están surgiendo diversas alternativas para mantener campañas de retargeting efectivas.
• Retargeting basado en datos de CRM
Las empresas pueden aprovechar sus bases de datos de clientes para dirigirse a los usuarios que ya han interactuado con su marca. Al integrar estos datos con las plataformas publicitarias, pueden personalizar sus anuncios según las preferencias y el historial de compras de los consumidores.
• Segmentación de cohortes
Soluciones como el Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC) o los modelos basados en inteligencia artificial permiten agrupar a los usuarios según comportamientos similares, sin necesidad de seguimiento individual. Este enfoque permite segmentar a los segmentos relevantes respetando la privacidad de los datos personales.
• Publicidad contextual
En lugar de rastrear a un usuario específico, este método muestra anuncios basados en el contenido de la página visitada. Por ejemplo, un usuario que consulte un artículo sobre tendencias de decoración del hogar verá anuncios de muebles o accesorios de decoración.
• Uso de identificadores unificados
Algunas soluciones, como los ID Unificados , permiten a los anunciantes reconocer a los usuarios en múltiples plataformas sin depender de cookies de terceros. Estos identificadores suelen basarse en los inicios de sesión o suscripciones de los usuarios, lo que aumenta la fiabilidad de los datos recopilados.
Integración de microconversiones en el retargeting
En un entorno donde el recorrido del cliente está cada vez más fragmentado, es fundamental monitorizar múltiples niveles de conversión. En lugar de limitarse a la compra final, las empresas deben analizar las microconversiones a lo largo del recorrido del usuario.
Estas interacciones intermedias pueden incluir:
• Añadir un producto al carrito
• Suscribirse a un boletín informativo
• Viendo un vídeo del producto
• Descargar una guía o folleto
Al identificar estas señales de intención, las marcas pueden refinar sus estrategias de retargeting y ajustar sus mensajes en función de la etapa del ciclo de compra en la que se encuentre el usuario.
La importancia del CRM en una estrategia libre de cookies de terceros
Un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) se está convirtiendo en un elemento clave para centralizar datos y perfeccionar las campañas de retargeting. Al agrupar todas las interacciones de un usuario con una marca, permite una segmentación más precisa de la audiencia y la automatización de acciones de marketing adaptadas a los comportamientos observados.
Un CRM bien estructurado también facilita la habilitación de datos propios en diferentes plataformas publicitarias, lo que garantiza la continuidad en la experiencia del usuario sin depender de cookies de terceros.
Hacia un retargeting más responsable y sostenible
La eliminación gradual de las cookies de terceros supone un punto de inflexión para la industria del marketing digital. Esta transición impulsa a las empresas a adoptar prácticas más responsables basadas en la recopilación ética de datos y la transparencia con los consumidores.
Si bien la pérdida de cookies complica temporalmente la atribución de campañas y la optimización del retargeting, también abre nuevas oportunidades para las marcas que aprovechan los datos propios e integran alternativas innovadoras.
Al combinar una segmentación más fina, un mejor uso de las microconversiones y soluciones como la segmentación contextual o los identificadores unificados, las empresas pueden seguir interactuando eficazmente con su audiencia y, al mismo tiempo, respetar la privacidad del usuario.
Conclusión
La publicidad de retargeting está entrando en una nueva era. Con la desaparición de las cookies de terceros, las empresas deben replantear su forma de rastrear y dirigirse a los consumidores, recurriendo en mayor medida a datos propios y soluciones alternativas como la segmentación contextual o las cohortes anonimizadas.
Esta transformación representa un desafío, pero también una oportunidad para desarrollar un marketing más respetuoso y sostenible. Las marcas que logren superar esta transición implementando estrategias adecuadas se beneficiarán de relaciones más sólidas con los clientes y un mejor rendimiento a largo plazo.
